Determinanten der Einkaufsstättenwahl im Lebensmitteleinzelhandel - Eine qualitative Analyse

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Hamburg (Marketing Insitut), Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit ist im betriebswirtschaftlichen Marketing angesiedelt. Untersuchungsobjekt sind die gegenwärtig vielfach zu beobachtenden Konsumverhaltensänderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Ziel der Diplomarbeit ist es herauszufinden, welche Alternativen die unterschiedlichen Betriebsformen des LEHs besitzen, sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen und sich mit einer Erfolg versprechenden Marktstrategie im Wettbewerb um die Verbraucher optimal zu positionieren. Dafür werden neben einer umfangreichen Betrachtung der potentiellen Differenzierungsmöglichkeiten von Einzelhändlern im LEH vor allem die Determinanten der Einkaufsstättenwahl von Konsumenten betrachtet. Eine durchgeführte empirische Untersuchung dient dazu, die in der Literatur gefundenen Zusammenhänge zu überprüfen sowie darüber hinaus die für das Einkaufsverhalten und die Einkaufsstättenwahl relevanten Ziele und Wertvorstellungen der Konsumenten zu identifizieren. Aktuelle Zeitungs- und Zeitschriftenüberschriften, wie 'Das Zeitalter des Discounters - der schrittweise Abschied von Supermärkten und Markenartikeln?', ''Tante Emma' bald nur noch auf dem Land' oder 'Lidl gewinnt, alle anderen verlieren', zeigen, dass der LEH derzeit in vielen Bereichen von einem massiven Umbruch gekennzeichnet ist. Der LEH, wie auch der Einzelhandel insgesamt haben sich in den vergangenen Jahren eindeutig von einem Verkäufer- hin zu einem Käufermarkt gewandelt. Konsumenten haben heute mehr denn je die Wahl zwischen einer Vielzahl von Einzelhandelsgeschäften und Betriebsformen, bei denen sie ihre Versorgungseinkäufe tätigen können. Untersuchungen haben ergeben, dass Verbraucher mittlerweile im Durchschnitt zehn bis vierzehn (sic!) unterschiedliche Geschäfte für ihre Versorgungseinkäufe aufsuchen. Damit verbunden hat sich auch das Einkaufsverhalten der Konsumenten teils erheblich verändert. So ist speziell seit der Währungsumstellung im Januar 2002 eine hohe Preissensibilität der Verbraucher bei Einkäufen des täglichen Bedarfs sowie eine immer stärker zunehmende Kultur des 'Schnäppchenjagens' festzustellen. Andererseits sind die Verbraucher aber auch bereit, in bestimmten Situationen Preisprämien zu akzeptieren, wenn sie dadurch einen entsprechenden Nutzengewinn erwarten. Dieses Phänomen wird in der Literatur als hybrides bzw. multioptionales Konsumentenverhalten bezeichnet und führt u.a. dazu, dass im gesamten LEH die Einkaufsstättentreue kontinuierlich zurückgeht.