Sponsoring-Controlling: Möglichkeiten der Erfolgskontrolle

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Hochschule Harz Hochschule für angewandte Wissenschaften, Sprache: Deutsch, Abstract: Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation ist so aktuell wie och nie zuvor. Nicht nur Sport- und Großveranstaltungen wie die Fußball-Europameisterschaft 2004 oder die Olympischen Sommerspiele 2004 wären ohne die Zusammenarbeit mit Sponsoren nur schwer durchzuführen. Auch kleine und große Vereine, Sportler, öffentliche Kultureinrichtungen wie Museen oder Theater, Sozialorganisationen, Universitäten oder Schulen profitieren von den Aktivitäten der Sponsoren. Vor dem Hintergrund des Wandels auf den Kommunikationsmärkten sind Unternehmen verstärkt auf der Suche nach Möglichkeiten, den steigenden Kosten der klassischen Werbeträger, den rechtlichen Werbebeschränkungen in einigen Branchen sowie der abnehmenden Werbewirkung klassischer Instrumente entgegen zu wirken. Die 'neuen' Instrumente sollen vor allem die größere Wertschätzung von Selbstentfaltung, Erlebnisorientierung, Aktivität, Gesundheit und Sport berücksichtigen. Die verstärkte Anwendung des Sponsorings liegt begründet in der hohen und positiven Akzeptanz bei den Konsumenten sowie bei den Medien, die als klassische Werbeträger für den großen Vorteil des Multiplikatoreffekts verantwortlich sind. Neben den veränderten Wettbewerbsbedingungen zwingt auch die anhaltende schwache wirtschaftliche Konjunktur die Unternehmen zum Umdenken. Dabei entsteht die Notwendigkeit, die Werbeausgaben zu senken und das Budget effektiver sowie effizienter einzusetzen. Es ist jedoch verwunderlich, dass viele Unternehmen den Sponsoringablauf nur mangelhaft überwachen. Gut 25 % der sponsernden Unternehmen führen keine Wirkungsanalysen und Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität, Effizienz und Abschätzung des Marktwertes nach und vor dem Sponsoring durch. 70 % verlassen sich auf die Medienauswertung als einziges Kontrollinstrument. Die Wirkungsanalyse des Sponsorings gestaltet sich allerdings schwieriger als bei den klassischen Kommunikationsinstrumenten. Probleme wie die Vielzahl der Erscheinungsformen von Sponsoring, Wirkungsinterdependenzen oder Ausstrahlungseffekte wirken sich erschwerend auf die Kontrolle aus. Dennoch wäre es falsch, deshalb auf eine systematische Überwachung zu verzichten.