Erfolgskontrolle im Prozess der Unternehmenskommunikation

Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,0, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Unternehmenskommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Beim Sport ist es ganz einfach: Die Mannschaft mit den meisten Punkten siegt, ist der Gewinner und damit die erfolgreichere Mannschaft. In der PR-Arbeit kann man Erfolg und Misserfolg leider nicht so leicht in 'Punkten' bewerten und durch Kategorien klar einordnen. Dadurch ist auch Erfolgskontrolle nur schwer eindeutig zu definieren und methodisch zu untermauern. Hartig umschreibt Erfolg damit, im Gespräch zu bleiben und durch permanente soziale Beziehungen seine Position (im Markt) zu stabilisieren. Hierzu gehört u.a. Loyalität und Handlungstreue gegenüber (Markt-)Partnern. (Vgl. Hartig 1997: 80f.) Aber wo soll eine Erfolgskontrolle methodisch ansetzen? Nach Reuter muss sich der Erfolg einer Maßnahme an ihrer nachweisbaren Effizienz zeigen. Diese Effizienz wird gemessen an dem Verhältnis zwischen den eingesetzten Mitteln und der dadurch erzielten Wirkungen (vgl. Reuter 1980: 6). Ob und wie man diese Effizienz überprüfen kann wird in Theorie und Praxis sehr kontrovers diskutiert. Eine isolierte Wirkungsmessung sei unmöglich, da vielerseits Wirkungsinterdependenzen bestünden und Wirkungen somit nicht mehr den einzelnen Instrumenten zuzuordnen, also auch nicht mit einem Erfolgsfaktor zu belegen seien. Zudem zeigt sich ein Problem zwischen der kommunikationswissenschaftlichen und der wirtschaftswissenschaftlichen Herangehensweise. Es lässt sich nicht leugnen, dass es Schwierigkeiten gibt, kommunikative Zielgrößen in monetären Kennzahlen auszudrücken, ohne sich auf subjektive Schätzungen zu berufen. Unternehmen stehen diesen Schwierigkeiten gegenüber und sehen die mit Erfolgsmessung und -kontrolle verbundenen Hindernisse oft als Grund an, auf die Durchführung einer Erfolgskontrolle gänzlich zu verzichten. Diese ablehnende Haltung wird mit philosophischen und methodischen Argumenten untermauert, kann aber in einer Zeit der zunehmenden Professionalisierung von Kommunikation nicht mehr überzeugen. (Vgl. Bruhn 1992: 220) Im Folgenden soll die PR-Kontrolle als Bestandteil der Unternehmenskommunikation dargestellt werden. Das Controlling gliedert sich dabei in den Phasenprozess der Kommunikationsarbeit ein, der sich damit aus den vier vernetzten Teilbereichen Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle zusammensetzt. (Vgl. Zerfaß 1996: 381f.) [...]