Der intentionale Einsatz von Köderprodukten im Marketing und die Messung von Präferenzen bei Existenz von 'Ködereffekten' - Eine empirische Studie unter besonderer Berücksichtigung der Conjoint-Analyse

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Trier (Professur für Marketing, Innovation und Electronic-Business), Sprache: Deutsch, Abstract: Ein Köder stellt eine Wahlmöglichkeit dar, die von einer anderen Option hinsichtlich bestimmter Eigenschaften eindeutig oder relativ dominiert wird. Im Marketing können derartige als Köder konzipierte Produkte im Markt platziert werden, um einen ökonomischen Erfolg gegenüber der Konkurrenz zu erzielen. Das Konzept des Ködereffektes ist jedoch auch unter methodischen Gesichtspunkten zu betrachten, da die Messung von Präferenzen dem Effekt von Ködern unterliegen kann und die mittels solcher Methoden erzielten Ergebnisse in Folge mit Vorsicht zu interpretieren sind, da Verzerrungen resultieren. Dies erscheint problematisch, da diese Ergebnisse von Unternehmen als Grundlage dienen, um am Nutzen der Nachfrager ausgerichtete Marketing-Maßnahmen zu ergreifen. Ein derartiges Instrumentarium stellt die Conjoint-Analyse dar, ein Standardverfahren zur Analyse von Nachfrager-Präferenzen in der Marketingforschung. Deren Anwendung ist allerdings an eine ganze Reihe von Prämissen gebunden. So stellt insbesondere die Präferenzunabhängigkeit, d. h., dass einzelne Produktmerkmale unabhängig von den anderen Beschreibungsmerkmalen und Alternativen einen Nutzen stiften, eine besonders 'kritische' Grundvoraussetzung der im Rahmen der Conjoint-Analyse oftmals als linear-additiv unterstellten Nutzenmodelle dar. So zeigt sich etwa in realen Entscheidungssituationen, dass Probanden einzelne Alternativen abhängig vom Entscheidungskontext beurteilen. Insbesondere dann, wenn im Entscheidungs-Set dominierte Alternativen, sog. Köder, enthalten sind, ist mit einer Prämissenverletzung zu rechnen. Gegenstand der Arbeit ist es, die Existenz von Ködereffekten im Rahmen der Conjoint-Analyse aufzuzeigen und unterschiedliche Resultate auf diese zurückzuführen. Die Herangehensweise gliedert sich in zwei Bereiche. Im theoretischen Teil soll zunächst eine ausführliche Grundlage zum Verständnis des Ködereffektes geschaffen und gezeigt werden, wie Köder Präferenzen beeinflussen. Die anschließende Diskussion nimmt auf die in der Literatur als zentral zu bezeichnenden Ansätze zur Erklärung von Präferenzänderungen Bezug. Im empirischen Teil wird gezeigt, inwieweit die manipulierte Anordnung von Produktkarten eines reduzierten Conjoint-Designs Ködereffekte hervorrufen kann, woraus Implikationen für die Marktforschungspraxis abgeleitet werden.