The European Airline Industry - Lufthansa in 2003

Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Wirtschaftspolitik, Note: 1,3, Universität Hamburg, Veranstaltung: Economics of Strategy, Sprache: Deutsch, Abstract: Etablierte europäische Fluggesellschaften sehen sich zum Anfang des neuen Jahrtausends wesentlichen Veränderungen des Luftverkehrsmarktes gegenüber. Nach einer langen Phase protektionistischer Marktverhältnisse ist der Liberalisierungsprozess des europäischen Luftverkehrsraums nun abgeschlossen, so dass vor allem die etablierten europäischen Luftfahrtgesellschaften vor neue Herausforderungen gestellt werden. Der Markteintritt sogenannter 'Billigflieger' (Low-Cost Carrier), die ihren strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Full-Service Anbietern wie z.B. der Lufthansa AG vor allem in ihrer Kostenstruktur haben, hat völlig neue Kundensegmente erschlossen. Die sehr guten Wachstumszahlen zeigen, dass auf diesem Markt großes Potential besteht. Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage, beginnen die Low-Cost Carrier (LCC) mit ihren 'Billigtickets' auch für potentielle Full-Service-Kunden immer attraktiver zu werden. Am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG soll verdeutlicht werden, wie eine etablierte europäische Fluggesellschaft im nun liberalisierten Luftverkehrsmarkt auf die jüngsten Entwicklungen reagieren muss, um ihre Marktposition gegenüber den neuen Marktteilnehmern zu festigen. Diese Arbeit zeigt auf, welche strategischen Optionen Wolfgang Mayrhuber, der seit Frühling 2003 neuer Vorstandsvorsitzender der AG ist, vor dem Hintergrund des verschärften Wettbewerbs und der aktuellen wirtschaftlichen Lage hat. Begonnen wird mit einem Überblick über die Wandlung der Marktsituation durch den Liberalisierungsprozess und der Vorstellung des deutschen Flagship-Carriers. Weiterführend wird das Geschäftsmodell der LCC im Vergleich zu dem der Lufthansa untersucht und die potentielle Bedrohung durch die neuen Marktteilnehmer für den Konzern herausgearbeitet. Aufgrund des akuten Handlungsbedarfs werden im folgenden Abschnitt mögliche Entscheidungsoptionen vorgestellt, die anschließend anhand gewählter Entscheidungskriterien geprüft werden. Abschließend gibt die Arbeit eine Empfehlung für die zukünftige Ausrichtung des Lufthansa Geschäftes unter Einbezug der veränderten Marktlage.