Deckungsbeitragsrechnung in mehrstufigen Märkten - Eine kritische Analyse im Hinblick auf das geeignete Bezugsobjekt

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Freie Universität Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: 'Deckungsbeitragsrechnung in mehrstufigen Märkten - Eine kritische Analyse im Hinblick auf das geeignete Bezugsobjekt' Vor dem Hintergrund der zunehmenden Notwendigkeit des effektiven und effizienten Einsatzes von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen kommt der Messung des Erfolges einzelner Maßnahmen große Bedeutung zu. Eine solche Erfolgsmessung dient unter anderem als Grundlage für die Entscheidung über den Einsatz geeigneter Maßnahmen, um mit dem gegebenen Budget die bestmögliche absatzfördernde Wirkung zu erzielen. Eine solche Messung ist jedoch nicht immer unproblematisch. So können beispielsweise Verbundbeziehungen im Angebot und in der Nachfrage eine solche Messung erschweren. Solche Verbundbeziehungen treten etwa beim Einsatz mehrstufiger Marketingmaßnahmen auf, also solchen Marketingmaßnahmen, mit denen gezielt nicht nur der Kunde auf der direkt nachgelagerten Marktstufe angesprochen wird, sondern auch Kunden auf den übernächsten Marktstufen. Die Messbarkeit solcher mehrstufiger Maßnahmen ist grundsätzlich problematisch, da den für diese Marketingmaßnahmen aufgewendeten Kosten, die als Einzelkosten anzusehen sind, lediglich Gemeinerlöse gegenüber stehen. Eine direkte Zurechnung der Erlöse auf die Maßnahmen des mehrstufigen Marketings, mit denen nicht unmittelbar nachgelagerte Marktstufen angesprochen werden, ist aufgrund der Tatsache, dass die Erlöse auf den direkt nachfolgenden Marktstufen anfallen, mit großen Problemen behaftet. Herr Macheleidt hat sich vor diesem Hintergrund im Rahmen seiner Diplomarbeit zum Ziel gesetzt, erste Ansatzpunkte für eine Lösung der Gemeinerlösproblematik bei der Erfolgsmessung und Erfolgszurechnung von Maßnahmen des Mehrstufigen Marketings zu erarbeiten. Im Fokus seiner Analyse stehen dabei verschiedene Bezugsobjekte, die der Autor im Hinblick auf ihre Eignung, Erfolgsänderungen im Unternehmen, die durch mehrstufige Marketingmaßnahmen erzielt wurden, messbar zu machen, betrachtet. Es werden sechs verschiedene Bezugsobjekte herangezogen und im Hinblick auf ihre Eignung zur Lösung der der Arbeit zugrund liegenden Problemstellung untersucht: das Produkt, der Auftrag, der Kunde, das Marktsegment, die Marktstufe und das Marktsystem.