Pop-up-Stores als Instrument des Marketings - Eine kausalanalytische Untersuchung und Praxisanleitung zu den Erfolgsfaktoren

Diplomarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Aufgrund immer anspruchsvollerer Käufergruppen und gesättigter Märkte, wird es für Unter-nehmen zunehmend schwieriger, die hohen Kundenerwartungen zu erfüllen und sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Hierbei ist gerade der Aufbau von Marken mit hoher Bekanntheit und einem starken Image von großem Wert. Um die Zielgruppe der trendbewussten, anspruchsvollen Konsumenten zu erreichen, erfordert es Anfang des 21. Jahrhunderts Shopping und Entertainment zu vereinen. Vor diesem Hintergrund gewinnen Guerilla-Taktiken wie die Positionierung von Pop-Up-Stores in urbanen Ballungsräumen zunehmend an Bedeutung. Unter einem Pop-Up-Store versteht man dabei ein temporäres und kreatives Standort- und Ladenbaukonzept, das stationäre Einkaufsstätten eines Einzelhändlers oder Markenartikelherstellers an wechselnden Standorten, jeweils durch ein erlebnisorientiertes Rahmenprogramm flankiert, ermöglicht. Die vorliegende Arbeit liefert Antworten auf die Fragen, welche Erfolgsfaktoren im Rahmen der Pop-Up-Store Planung eine Rolle spielen und zu einer positiven Einstellung der Konsumenten gegenüber diesem Konzept führen. Desweiteren versucht diese Studie zu erklären, welchen Einfluss die Errichtung eines Pop-Up-Stores auf Faktoren wie eine erhöhte Word-of-Mouth Intention oder Perceived Brand Innovativeness für das initiierende Unternehmen hat. Dazu wurde ein Kausalmodell am Beispiel der Marken Tommy Hilfiger und Samsung entwickelt, das unter Verwendung des varianzbasierten Schätzverfahrens PLS, auf seine Gültigkeit in der Realität geprüft wurde. Die Ergebnisse zeigen, dass die im Modell dargestellten Zusammenhänge tatsächlich generalisierbar über die geprüften Branchen sind und keine signifikanten Unterschiede bezüglich des Curiosity-Levels bestehen. Es konnte nachgewiesen wer-den, dass die Einstellung der Konsumenten zum Pop-Up-Store im Wesentlichen durch die Indikatoren Creativity of Facilities und Perceived Risk determiniert, aber auch von den restlichen Faktoren beeinflusst wird. Auf diesen Ergebnissen aufbauend, schließt die vorliegende Arbeit mit Implikationen für die Marketingpraxis und -forschung ab, die einen Beitrag zur erfolgreichen Gestaltung von Pop-Up-Stores in der Praxis leisten können.