Die Werbewirkung von Nachhaltigkeitsmarketing und Sustainability-Zertifikaten - Eine empirische Studie

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Augsburg (Marketing Lehrstuhl), Veranstaltung: Diplomarbeit, Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzten Jahren hat sich die Wahrnehmung von Umweltthemen verändert. Nach dem Abebben einer Welle von ökologisch geprägter Werbung, die Anfang der 1990er Jahre den Markt nahezu überschwemmte, entwickelt sich seit einiger Zeit ein neues Motiv auch für die werbetreibenden Unternehmen - 'Nachhaltigkeit'. Nahezu kein Thema würde besser in unsere Zeit passen in der die Begriffe 'Ressourcenverknappung', 'Klimawandel' oder auch 'Nord-Süd-Gefälle' in jedermanns Munde sind. Nachhaltigkeit hat sich, wenn auch (noch) nicht als Begriff, sondern eher in seinen Teilgebieten zu einem dominanten Thema unserer Zeit entwickelt. Da verwundert es auch nicht, dass Unternehmen aus nahezu allen Branchen mittlerweile versuchen in einem der Themenfelder 'zu punkten'. Über Werbung für Produkte aus der Region, die mit kurzen Transportwegen Käufer gewinnen sollen, oder biologisch abbaubare Verpackungen, über Fair-Trade Produkte, bis hin zum Betriebssystem (Windows Vista), das helfen soll Energie zu sparen, sind der Phantasie der Anbieter scheinbar keine Grenzen gesetzt. Auch die Verbraucher können sich mit dem Leitbild der Nachhaltigkeit identifizieren. Die Zustimmung zu nachhaltigen Prinzipien, wie schonender Ressourcenverbrauch, Generationengerechtigkeit oder fairer Handel, hat sich in den Jahren 2002 bis 2004 um sechs Prozentpunkte auf 88% Zustimmungsgrad erhöht (vgl. Internetquelle 1). Der Begriff der Nachhaltigkeit hat es indes noch schwer den Durchbruch in der Werbung zu schaffen. Zu oft wird er in unterschiedlichstem Kontext verwendet. So werben sogar Versicherungsunternehmen mit 'nachhaltiger Vorsorge' und meinen damit natürlich keine der oben angeführten Prinzipien. Unternehmen, die sich tatsächlich dem kompletten Leitbild der Nachhaltigkeit verschrieben haben, stehen auch deshalb vor einer schweren Aufgabe: Wie können sie ihr unternehmerisches Engagement für Gesellschaft und Umwelt den Verbrauchern vermitteln und dadurch zu monetären Vorteilen gelangen?