Erklärungsmuster zur Beurteilung von Markenallianzen - Ein Überblick über verwendete Theorien

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität zu Köln (Markting und Markenmanagement), Sprache: Deutsch, Abstract: Zunehmende Marktsegmentierungen, Substituierbarkeit,Verkürzung der Produktlebenszyklen und Globalisierungstendenzen verschärfen den Wettbewerb auf gesättigten Märkten und lösen in den letzten Jahren eine regelrechte Produkt- und Markeninflation aus. Diese überfordert die beschränkte Informationsverarbeitungskapazität der Konsumenten, die weniger als 2% der kommerziellen Reize bewusst wahrnehmen können. In diesem Kontext sichern Unternehmen Ihre Wettbewerbsfähigkeit, indem sie sich durch den Aufbau und den Erhalt starker Marken differenzieren und wahrnehmbar machen. Unternehmen scheitern zunehmend bei der Einführung neuer starker Marken und wagen immer risikoreichere Markendehnungen. Marken können innerhalb der bisherigen (Line Extension) oder in eine neue Produktkategorie (Brand Extension) gedehnt werden und reduzieren durch den Transfer positiver Imagekomponenten Akzeptanzprobleme und Einführungskosten. Als schnellere, sichere und erfolgreichere Wachstumsalternative, gewinnt die auf den Mechanismen der Markendehnung aufbauende Markenallianz-Strategie zunehmend an Bedeutung. Eine Markenallianz bezeichnet die Integration und gleichzeitige Darbeitung von zwei oder mehr Marken unterschiedlicher Eigentümer gegenüber dem Konsumenten. Der von der externen Marke ausgehende Bekanntheits- und Imagetransfer wirkt sich nicht nur auf den Erfolg der Markenallianz aus, sondern verändert auch die konsumentenseitige Wahrnehmung der Partnermarke, die diese alleine nicht effizient erreichen könnte. Damit Unternehmen Chancen realisieren und Risiken vermeiden können, müssen sie die in den Köpfen der Konsumenten verborgen ablaufenden Beurteilungs- und Wahrnehmungsprozesse gegenüber Markenallianzen verstehen. Die Verhaltensforschung offeriert vielfältige Erklärungsmuster, die Anhaltspunkte einer präferenzprägenden Gestaltung der Markenallianz aus Sicht der Konsumenten aufzeigen. Allerdings existiert bislang kein Ansatz, der diese komplexen Prozesse in ihrer Gesamtheit abbildet. Ziel dieser Arbeit ist es, zum Verständnis der zur Erklärung der konsumentenseitigen Wahrnehmung und Beurteilung von Markenallianzen herangezogenen Theorien beizutragen. Nach einer vergleichenden Darstellung der Theorien, die modellieren, wie Konsumenten auf Mehrfachmarkierungen reagieren und wie diese die Wahrnehmung der Ursprungsmarken beeinflussen, werden Abweichungen zwischen den Theorien und empirischen Ergebnissen geprüft, um die einzelnen Erklärungsbeiträge der Ansätze zu ermitteln.