Markenstrategien von Medienhäusern - Zukunftssicherung oder Risiko für den Journalismus?

Masterarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik, Note: 2,3, Universität Hamburg (Institut für Journalistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Wir leben heute in einer Konsumgesellschaft, die gekennzeichnet ist vom Überfluss an Waren und Dienstleistungen. Das Leben verläuft zu einem großen Teil in monetären Kategorien, wir lassen uns von materiellen Zielen leiten. Ökonomische Handlungsweisen von Unternehmen werden maßgeblicher und uns jeden Tag im Fernsehen und womöglich am eigenen Arbeitsplatz vor Augen geführt - 'Rendite' heißt eines ihrer Zauberworte. Ihre Verfechter kämpfen an immer mehr Fronten um Geld, das scheinbar immer weniger Menschen zur Verfügung haben. Attraktionen für Produkte und Dienstleistungen aller Art werden gesteigert, der Kampf um Aufmerksamkeit wird härter geführt - weil immer mehr Marktteilnehmer ein Stück vom schrumpfenden Kuchen haben wollen. Das alte 'Lied' vom Kapitalismus, es müsste heute eigentlich lauter erklingen denn je - wenn wir vor dem Fernseher, an plakatierten Bushaltestellen, im Internet und im Kaufhaus von Konsumangeboten umworben werden, wenn täglich neue und immer mehr Eindrücke, Werbebotschaften und Aufmerksamkeitsimpulse auf uns einwirken. Seltsam ist es, dass Wirtschaft, Wissenschaft und Politik, was die genannten ökonomischen Handlungsweisen betrifft, eine Branche scheinbar nicht auf der Rechnung hatten: die Medien, oder - auf die vorliegende Arbeit bezogen - Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, die als Dienstleistung und Ware Journalismus verkaufen. Dabei müsste es sich von selbst verstehen, dass Produzenten und Anbieter journalistischer Leistungen nicht nur Beobachter und Kommentatoren ökonomischer Prinzipien sein können. Nein, sie müssen, im Sinne ihres Fortbestands, ebenso nach betriebswirtschaftlichen Kriterien funktionieren, wie z.B. ein Automobilhersteller oder eine Bank. Ob das Handeln, das sich aus dieser Erkenntnis ableitet, dem ursprünglichen Produkt der Medienhäuser - Information und Unterhaltung, also gleich Journalismus - schadet, oder vielleicht, im Sinne des Fortschritts, seine Zukunft sichert, will die vorliegende Arbeit untersuchen. Anhand von zahlreichen Beispielen aus den Verlagshäusern DIE ZEIT, FTD und Gruner+Jahr (wozu die FTD gehört) und Interviews mit Verlagsmanagern, Marketingstrategen und Wissenschaftlern wird dieser Frage nachgegangen.