Verhaltenstheoretische Analyse des Co-Brandings - Einstellungsbildung und Imagetransfer

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Universität Potsdam (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Rahmenbedingungen für wirtschaftliches Handeln auf Konsumgütermärkten haben in den letzten Jahren gravierende Veränderungen erfahren. Aufgrund von mehr und mehr gesättigten Märkten, einer steigenden Vielfalt an Marken bzw. Produkten und einer damit einhergehenden Informationsüberlastung der Konsumenten besteht für die Unternehmen zunehmend die Notwendigkeit, sich über das Angebot eines immateriellen, emotionalen Mehrwertes zu differenzieren. Dieser emotionale Zusatznutzen wird von Seiten der Kunden häufig in Form eines Kaufes bestimmter Marken konsumiert. Da auf Grund der genannten Marktbedingungen für Unternehmen allerdings nicht nur die Notwendigkeit besteht, starke Marken zu besitzen, sondern auch die Schwierigkeit, sowie die Kosten steigen, neue Marken bzw. Produkte erfolgreich einzuführen, wird zu diesem Zweck häufig auf Markentransferstrategien zurückgegriffen. Unter dem Begriff 'Co-Branding' als eine solche Markentransferstrategie wird im weitesten Sinne 'der gemeinsame Auftritt wenigstens zweier selbstständiger Marken' verstanden (Esch 2005, S.360). Die vorliegende Arbeit erklärt die Wirkung eines solchen Co-Brandings unter verhaltenstheoretischen Gesichtspunkten anhand des Beurteilungsprozesses der Konsumenten und dem damit einhergehenden Einstellungs- bzw. Imagetransfer zwischen den mindestens zwei konstituierenden Partnermarken und dem Co-Branding-Produkt. Dabei wird im Kapitel 2, das die Marke als eine gelernte Wissensstruktur im Kopf des Konsumenten sowie einstellungs- und imagetheoretische Grundlagen thematisiert, zunächst die verhaltenstheoretische Basis der Markenpolitik erläutert, bevor der Begriff des Co-Brandings im Kapitel 3 begrifflich eingeordnet und abgegrenzt sowie grundsätzliche Wirkungsmechanismen und Potentiale dieser Strategie vorgestellt werden. Im abschließenden Kapitel 4 wird der Beurteilungsprozess bezüglich eines Co-Brands im Hinblick auf seine Wirkungsweise und relevante Einflussfaktoren auf theoretischer Basis sowie anhand ausgewählter empirischer Ergebnisse der Co-Brand-Forschung erläutert.