Werbung: Geschichte, Geschlechterrollen und symbolische Kommunikation

Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Soziologie - Medien, Kunst, Musik, Note: 1,3, Universität Kassel, Veranstaltung: Soziologie der Kommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Werbung ist ein Medium, mit dem man in der heutigen Gesellschaft jeden Tag in Kontakt tritt. Hierbei ist es egal, ob es sich um Fernseh-, Radio- oder Printwerbung handelt. Teilweise ist Werbung auf den ersten Blick als solche zu erkennen, teilweise ist sie jedoch auch so konzipiert, dass sie gerade nicht als Werbung zu erkennen ist. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn der Hauptdarsteller eines Films beiläufig erwähnt, welche Uhrenmarke er bevorzugt. Da Werbung jedoch nicht immer das war, wie wir sie heute kennen, wird in Kapitel eins die Entstehung und Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland zwischen den 1920er Jahren und dem frühen 21. Jahrhundert tiefer gehend behandelt. Zusammen mit den Veränderungen innerhalb der Gesellschaft und denen der Werbung veränderte sich nicht nur die Art, wie für Produkte geworben wurde, sondern auch die Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung. Diese Veränderte Darstellung ist der zentrale Punkt der folgenden Arbeit, wobei die Frage beantwortet werden soll, inwieweit sich die Darstellung der Geschlechter von den traditionellen Geschlechterrollenbildern gelöst hat. Zur Beantwortung dieser Frage werden unter Anderem die Ergebnisse von drei unterschiedlichen Studien herangezogen, die sich mit der Darstellung der Geschlechter in den Medien und der Werbung befasst haben. Der eigentliche Grund für die Darstellung von Männern und Frauen in Verbindung mit einem Produkt ist die Tatsache, dass sich die Rezipienten mit den Personen in der Werbung identifizieren sollen. Diese Identifikation hat wiederum den Konsum des beworbenen Produkts zum Ziel. Da eine Identifikation mit einer Werbefigur jedoch nicht so einfach ohne weiteres möglich ist, wird bei der Konzeption von Werbekampagnen auf die Verwendung von Symbolen zurück gegriffen. Was Symbole genau sind, beziehungsweise was sie sein können, sowie ihre Funktion und Bedeutung wird in Kapitel fünf näher behandelt. Hierbei werden zum besseren Verständnis drei verschiedene Print-Anzeigen dargestellt, anhand derer einige bestimmte Symbole erklärt werden. Um hierbei auch den Wandel der Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung zu berücksichtigen, wurden Print-Anzeigen ausgewählt, die aus verschiedenen Jahrzehnten stammen. Sie sind somit in der Lage, wenn auch nur stark begrenzt, die gesellschaftlichen Veränderungen bezüglich der Wahrnehmung und Darstellung von Männern und Frauen abzubilden.