Das Social Media Desaster von Nestlé

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Universität Augsburg (Philosophisch-Sozialwissenschaftliche Fakultät), Veranstaltung: Social Media - Zeitvertreib und Stalking Tool?, Sprache: Deutsch, Abstract: Eine eigene Facebook-Fanpage, ein Twitter-Account oder Blogs sind heutzutage bei den meisten Unternehmen Standard. In sozialen Netzwerken versammeln sich Fans, diskutieren und posten alles rund um die Angebote und Marken von Unternehmen. Das hat jedoch nicht nur ausschließlich positive Auswirkungen hat auf das Unternehmen. Denn diese Fans können sich auch schnell gegen einen wenden. Diese Erfahrung musste der Lebensmittelhersteller Nestlé Anfang 2010 machen, als er Ziel einer viralen PR-Aktion wurde. Initiiert wurde die Kampagne von Greenpeace. Nicht die Aktion selbst, sondern der Umgang des Unternehmens mit den Vorwürfen und der Kampagne führte dazu, dass sich daraus ein großer PR-Gau für Nestlé entwickelte. Nachdem Nestlé äußerst unprofessionell reagierte wurde die Krisenkommunikation für das Unternehmen zum Desaster. Der Fall Nestlé gilt als Beispiel für den schlechten Umgang mit Krisen im Web 2.0. Bekanntlich lernt man durch Negativ-Beispiele am besten. Daher möchte ich in der folgenden Arbeit das Social Media Desaster am Beispiel von Nestlés Schokoriegel KitKat erläutern. Die Arbeit beschäftigt sich mit der Greenpeace-Kampagne anhand derer aufgezeigt werden soll, welche Folgen der Umgang Nestlés mit den Vorwürfen hatte. Zum Einstieg wird im Folgenden zunächst der Begriff Social Media geklärt. Da sowohl Social Media Marketing als auch Social Media Monitoring eine wichtige Rolle spielen und Voraussetzung für eine gute Web-Präsenz sind, möchte ich die beiden Begriffe ebenfalls kurz vorstellen. Anschließend wird der Anlass zu der Kampagne von Greenpeace gegen Nestlé beschrieben und das Vorgehen der Organisation gegen Nestlé erläutert. Welche Reaktionen des Konzerns und im Netz daraufhin ausgelöst wurden und wie sich der Lebensmittelriese hätte besser verhalten können, wird nachfolgend verdeutlicht. Zum Schluss der Arbeit wird eine kurze Zusammenfassung gegeben und ein Fazit gezogen.