Geschlechtsspezifische Darstellungsformen in der Anzeigenwerbung und ihr gesellschaftlicher Hintergrund - Eine Analyse anhand von Anzeigenbeispielen der Zeitschriften 'Focus' und 'TV Today'

Studienarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Universität Leipzig (Kommunikations- und Medienwissenschaften), Veranstaltung: Werbung als Typ öffentlicher Kommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Wie Bentele in seinen Thesen zur 'Werbung als Typ öffentlicher Kommunikation', die im Rahmen eines Seminars an der Universität Leipzig behandelt wurden, festhält, beeinflussen sich Werbung und die Gesellschaft gegenseitig. Ihm zufolge spiegelt die Werbung, die als öffentlicher Kommunikationsprozess in der Gesellschaft stattfindet, gesellschaftliche Trends wider. Ebenso sind viele soziale Phänomene heute auf den Einfluss von Werbung zurückzuführen. Es ist zu vermuten, dass die Werbung mit ihrer Darstellungsweise von Mann und Frau auch auf das Verständnis der Geschlechterrollenstereotype einwirkt und somit Einfluss auf ein bedeutendes soziales Phänomen hat. Diese Arbeit soll ergründen, inwiefern Werbung die in unserer Gesellschaft vorhandene stereotype Geschlechterrollenverteilung unterstützt und wiedergibt. Fragen, die dabei besonders interessieren, sind: Inwiefern spiegelt die (deutsche) Anzeigenwerbung unsere heutige deutsche Gesellschaft, insbesondere die Geschlechterrollen, wider? Greift sie bei ihrer Darstellung von Mann und Frau auf existierende Stereotype zurück oder bietet sie Alternativen bzw. Ausstiegsrollen an? Schafft die Werbung vielleicht sogar neue Trends in ihrer Darstellung der Geschlechter? Als theoretische Grundlage für die obengenannte Zielstellung ist es notwendig, die Darstellung der Geschlechter in der Werbung und die bestehende bzw. veränderte Rollenverteilung in der heutigen deutschen Gesellschaft im Vergleich aufzuzeigen. Daher werden zunächst die Geschlechterrollen in ihrer traditionellen Bedeutung aufgezeigt und darauf aufbauend die Geschlechterrollen unserer heutigen deutschen Gesellschaft. Dieser 'Gesellschaftsspiegel' wird anschließend anhand seiner Darstellung in der Werbung betrachtet: wie also werden Frauen und Männer heute in der Werbung dargestellt? Als praktische Grundlage für den Vergleich wird eine exemplarische Analyse von Anzeigenwerbungen dienen. Abschließend wird ein Vergleich zwischen der Geschlechterdarstellung in der Werbung und dem bestehenden Gesellschaftsbild durchgeführt und auf eventuelle Innovationen in der Werbung hingewiesen.