Der Einfluss emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess - Eine empirische Untersuchung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: In Zeiten hoher Arbeitslosigkeit und steigender Lebenshaltungskosten geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher kontinuierlich zurück. Gleichzeitig findet eine wachsende Informationsüberflutung der Konsumenten durch die Werbung statt. Esch (2008) zufolge erreichen allerdings höchstens 5 % dieser Werbebotschaften ihre Empfänger. Der Konsument ist durch die steigende Reizüberflutung überfordert, denn er kann aufgrund biologischer Restriktionen seine Fähigkeiten zur Aufnahme neuer Reize nicht über ein bestimmtes Maß hinaus steigern. Angesichts der Vielzahl gleicher bzw. ähnlicher Produkte sind mittlerweile weltweit über 75 % der Märkte gesättigt. Aufgrund der durch die Homogenität bedingten Austauschbarkeit der angebotenen Produkte liegt der Fokus des Marketing nicht mehr länger auf der Produktpolitik. Stattdessen ist die strategische Bedeutung der Kommunikationspolitik deutlich gewachsen. Folglich ist es Aufgabe des Marketing, durch wirkungsvolle kommunikative Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dabei muss die Werbung so gestaltet sein, dass sie auch schwach involvierte Konsumenten erreicht, selbst wenn sie nur unbewusst aufgenommen wird. Dies ist durch die gezielte Einbeziehung von Emotionen in die Werbung möglich. Hierdurch können Konsumenten in ihren Entscheidungen maßgeblich beeinflusst werden. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mit Hilfe einer empirischen Analyse zu überprüfen, inwieweit emotionale Werbeinhalte den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen und welche kognitiven Informationen hierbei verarbeitet werden.