Effizienz von Sportsponsoringaktivitäten - Vom Instrument der Unternehmenskommunikation hin zur gewinnorientierten Investition

Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Ausgaben Deutscher Unternehmen für Sponsoringaktivitäten nahmen in den letzten Jahren mit Raten von bis zu 14% ständig zu. So waren es in 2008 bereits 4,1 Mrd. ? die Unternehmen an Sponsorgeldern ausgaben. Dabei bildet das Sportsponsoring mit einem Anteil am Gesamtvolumen von etwa 60% das Hauptaktionsfeld der Sponsoren. Die Fragen, die in diesem Zusammenhang aufkommen lauten: Warum investieren Unternehmen so viel Geld in Sponsorships? Wie kann in Zeiten finanzieller Engpässe eine Investition in Sponsoring gerechtfertigt werden? Wie ist der Erfolg von Sportsponsoringaktivitäten zu erfassen? Zur Wirksamkeitsmessung von Sponsoringaktivitäten werden von vielen Unternehmen Marktforschungsergebnisse herangezogen, welche ex-ante und ex-post Vergleiche zu Markenbekanntheit und Markenimage usw. ausweisen oder es werden die reinen Wahrnehmungsmöglichkeiten (Kontaktpunkte) als Rechtfertigung für Sponsoringausgaben genutzt. Diese Ermittlungen sind nur bedingt geeignet, um eine Aussage darüber zu treffen, ob sich die Ausgaben für das Sponsoring auch in finanzieller Hinsicht für das Unternehmen lohnen. In Zeiten immer stärker werdenen Finanzdrucks der Unternehmen, stellt sich die Frage, wie effizient sind die Sponsoringaktivitäten nicht nur hinsichtlich der Kommunikationsziele, sondern vielmehr, konnte mit einer Investition in Sponsoring tatsächlich ein geplanter Return On Sponsoring Investment erreicht werden? Bei der Durchführung von Sponsoringaktivitäten hat sich aus Managementsicht ein Wandel vollzogen, von ursprünglichen Sweet-Heart-Deals, also Gefälligkeitsabkommen, unterliegt das Sponsoring heute im Rahmen der Kommunikationspolitik der Unternehmen einem professionellem Managementprozess, mit dem Anspruch an einem Nachweis der Wirtschaftlichkeit. Diese Arbeit legt die Erforderlichkeit einer professionellen Planung zur Nutzung des Kommunikationsinstruments Sportsponsoring in Bezug auf den Unternehmens-/Markenerfolg dar und stellt entsprechende Instrumentarien vor. Weiter werden Möglichkeiten und Grenzen weiterentwickelter Evaluierungsansätze aufgezeigt, die möglichst eine Ermittlung des Kapitalrückflusses von Sportsponsoring-investitionen ermöglichen, um so Erfolgsfaktoren für ein gewinnorientiertes Sponsoring abzuleiten, die von der Planung bis zur Erfolgskontrolle vom Management zu berücksichtigen sind.