Untersuchung der Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising in Abhängigkeit von der Positionierung und Spielspannung - Eine Untersuchung des impliziten Spielerverhaltens mittels Eye Tracking und Messung des Hautleitwerts

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Universität der Künste Berlin (Institute Electronic Business), Sprache: Deutsch, Abstract: Die virtuellen Welten werden stetig realer und so versuchen immer mehr Marken, den Spieler auch hier mit Botschaften zu erreichen. Das kann Spielewelten unter Umständen realer und somit interessanter für den Spieler gestalten. Der Markt für In-Game Advertising, also Werbung in Computerspielen ist einer der aufstrebendsten überhaupt. Kaum ein Computerspiel kommt heutzutage ohne integrierte Marken aus, vor allem dann nicht, wenn die Realität simuliert werden soll. Auch die Zahl der wissenschaftlichen und populärwissenschaftlichen Studien und Werke zum Thema Computerspiele und In-Game Advertising stieg in den letzten Jahren rasant an. Dabei ist vor allem die Wirkung auf die Spieler und die Akzeptanz der Werbung von größtem Interesse. Die meisten Studien beziehen dabei ihre Daten bisher nur aus Befragungen der Spieler. Psychophysiologische Erhebungsmethoden, welche direkt körperliche Begleitprozesse psychischer Veränderungen der Probanden und ihr Verhalten aufzeichnen, bilden bisher eher die Ausnahme. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, die Wirkungen verschiedener Spielsituationen auf die Wahrnehmung und Erinnerungsleistung einer Reihe von Probanden anhand von körperlichen Indikatoren beim Spielen einer Autorennsimulation zu messen und zu vergleichen. Um die Bedeutung des In-Game Advertising für den zukünftigen Werbemarkt aufzuzeigen und damit die Wichtigkeit der vorliegenden Forschungsarbeit zu untermauern, erfolgt im ersten Teil dieser Arbeit, nach einer kurzen Definition und einer geschichtlichen Einordnung des In-Game Advertising, ein Überblick über die Marktbegebenheiten und über die eigentliche Zielgruppe. Anschließend werden zum besseren Verständnis der Studie einige psychologische Voraussetzungen und die gemessenen physiologischen Eigenschaften grundlegend und in ihrer Anwendbarkeit auf die Werbewirkungsforschung bei Werbung in Computerspielen erläutert. Der dritte Teil ist als Hauptteil der Vorbereitung, der Durchführung und der Auswertung der Studie gewidmet. Er endet mit einer Zusammenfassung und Interpretation der gewonnenen Erkenntnisse. Im letzten Teil werden abschließend noch einige Probleme, welche die Studie mit sich brachte, aufgeführt, und es wird auf weiterführende Forschungsmöglichkeiten verwiesen.