Existiert ein Pioniervorteil? - Kritische Analyse über die Erfolgsamkeit der Pionierstrategie in Theorie und empirischer Praxis

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main, Veranstaltung: Strategisches Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die fortschreitende Globalisierung der Wirtschaft zählt seit einigen Jahrzehnten zu den herausragenden Themen der ökonomischen Diskussion. Angesichts der Internationalisierung der Märkte und des Wettbewerbs gewinnen grenzüberschreitende Wirtschaftsaktivitäten und Transaktionen zunehmend an Bedeutung. Vor diesem Hintergrund sind immer mehr Unternehmen zur systematischen Erschließung neuer Absatzmärkte gezwungen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. So stellt sich in diesem Kontext insbesondere die Frage nach einer geeigneten Markteintrittsstrategie. Im Rahmen der Markteintrittsplanung nimmt [...] vor allem die Auswahl des optimalen Eintrittszeitpunkts, das sogenannte Timing, eine Schlüsselrolle ein (Oelsnitz, 1996a). Ein Unternehmen hat dabei grundsätzlich die Wahl zwischen den Strategiealternativen Pionier, oder früher bzw. später Folger (Robinson/Fornell, 1985). [...] Diese besondere Fokussierung auf die zeitliche Dimension des Markteintritts ist mit der zentralen Vorstellung verbunden, dass der Markteintritt zu unterschiedlichen Zeitpunkten zugleich unterschiedliche Erfolgsaussichten impliziert. Die pauschale Erfolgshypothese lautet: Je früher ein Unternehmen den Markt betritt, desto erfolgreicher wird es auf lange Sicht in diesem Markt sein (u. a. Clement/Litfin/Vanini, 1998; Szymanski/Troy/Bharadwaj, 1995). Der generelle Vorzug eines frühen Markteinstiegs stützt sich insbesondere auf eine Vielzahl von Beispielen aus der Praxis, die den nachhaltigen Erfolg von Pioniermarken wie Coca Cola, Aspirin, Pampers, etc. belegen (Fischer, 2001, S. 135). Die praktische Bedeutung der Pionierstrategie hatte zur Folge, dass sich die wirtschaftswissenschaftliche Forschung seit Ende der 1970er Jahre verstärkt mit diesem Thema beschäftigt (Busch, 2005). Vor allem in den frühen Phasen der Pionierforschung konnte die Mehrzahl der wissenschaftlichen Untersuchungen einen deutlichen und langfristigen Pioniervorteil ermitteln (Robinson/Fornell, 1985; Urban et al., 1986; Lambkin, 1988). Die Pionierolle wurde daraufhin sowohl in der Theorie als auch in der Praxis als gesicherter Erfolgsfaktor angesehen (Clement/Litfin/Vanini, 1998). Erst im späteren Verlauf der Forschung [...] An diesem Punkt setzt die vorliegende Arbeit an. Es werden im Folgenden sowohl theoretische Überlegungen als auch empirische Befunde betrachtet, um die Frage nach der generellen Vorteilhaftigkeit einer Pionierstrategie bzw. der grundlegenden Existenz eines Pioniervorteils beantworten zu können.