Pay what you want? Forschungsstand zu dem Pricing - Instrument und Implikationen für die Praxis

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Aufgrund des heutigen Überangebots an Produkten und der Sättigung der Märkte wird es für Untenehmen wie für Verkäufer immer schwieriger Gewinne zu erwirtschaften, und sich von seinen Konkurrenten abzuheben. Neben Produktinnovationen und besonderen Serviceangeboten kann man dies durch den Einsatz von speziellen Preisstrategien erzielen. Aus diesem Grund heißt es bei immer mehr Anbietern und Dienstleistern nun Pay What You Want (PWYW) -'Zahlen Sie was Sie wollen'. Hinter diesem Kürzel verbirgt sich ein ungewöhnliches, neuartiges Bezahlverfahren, bei dem der Konsument seinen Preis für das Produkt oder die Dienstleistung selbst festlegen kann. Eigentlich müsste die Vorstellung die Preisfestlegung dem Verbraucher zu überlassen der Branche Schweißperlen auf die Stirn treiben, doch immer mehr Unternehmen entdecken das Instrument zu Marketingzwecken für sich. Häufig steht bei der Anwendung des Preisinstrumentes nicht nur die Umsatzgenerierung im Vordergrund. Vielmehr geht es stattdessen um die Neukundengewinnung, die Steigerung des Unternehmensimages sowie positive Mundpropaganda. Die Kontrolle des Konsumenten über den Transaktionspreis verleiht dem Mechanismus seinen innovativen Charakter und nimmt zugleich Rücksicht auf die Heterogenität des Konsumenten. Da jeder Konsument seinen individuellen Preis angeben kann entstehen automatisch differenzierte Preise, was auch für die Konsumenten von Vorteil ist. Trotz des großen Risikos für den Verkäufer, dass die Konsumenten ihre Preiskontrolle ausnutzen, haben Beispiele aus der Praxis bereits gezeigt, dass dieses Konzept der Preisdelegation erfolgreich umgesetzt werden kann. Die Vorgehensweise dieser Seminararbeit wird es also sein, nach einführenden allgemeinen Grundlagen über das Preisinstrument, sowie dessen Klassifizierung, zu analysieren, in wieweit PWYW-Pricing ein sinnvolles Instrument für die Praxis darstellt. In Abschnitt 3 wird das Käuferverhalten bezüglich PWYW näher untersucht. Fragen die sich diesbezüglich ergeben sind z.B.: 'Was motiviert Konsumenten einen positiven Preis zu zahlen, wenn sie die Möglichkeit haben nichts zu zahlen? Inwieweit spielt der Referenzpreis (RP) in diesem Zusammenhang eine Rolle? Kann dieses Phänomen durch verhaltenstheoretische Aspekte erklärt werden? Welche weiteren Ansätze tragen zur Erklärung dieses Verhaltens bei?' Ein kurzer Aufriss aus dem Bereich der Spieltheorie ist Gegenstand von Abschnitt 4, der aufgrund geringer Forschungsarbeiten diesbezüglich nicht vertieft werden so