Duft und das identitätsbasierte Markenmanagement - Integration olfaktorischer Reize in die multisensuale Markenführung

Obwohl die Menschen seit biblischen Zeiten schon von Düften fasziniert waren und Aristoteles (384-324 v. Chr.) sich mit diesen erstmals auf theoretischer Ebene beschäftigte, war die Funktionsweise des Geruchsorgans lange Zeit ungeklärt und birgt auch heute noch Geheimnisse, die zeitgeschichtlich für divergente Ansichten bezüglich der Bedeutung von Düften für den Menschen gesorgt haben. Schon zwischen den bedeutendsten Philosophen des 19. Jahrhunderts, Immanuel Kant und Friedrich Nietzsche entbrannte ein Streit, ob der Geruch ein niederer Sinn ist, welchen es nicht zu kultivieren lohne oder aber der Sinn der Wahrheit und Weisheit. Heutzutage stellt der Geruchssinn, als stammesgeschichtlich ältester und bisher unerforschtester aller Sinne, für ein Viertel der Menschen den wichtigsten Sinn zur Bewertung der Umwelt dar. Die Ursache dafür kann darin gesehen werden, dass Düfte nicht nur identitätsstiftendes Element eines jeden Menschen sind, sondern auch in einzigartiger Weise Emotionen evozieren können. Obwohl die Stärke von Marken nachweislich auf deren Emotionalität beruht, spielen Düfte als Emotionsauslöser in der betriebswirtschaftlichen Unternehmenspraxis bisher nur eine untergeordnete Rolle. Die Ausgestaltung multisensualer Markenidentitäten ist bei den meisten Unternehmen beschränkt auf die visuelle und die auditive Dimension wohingegen olfaktorische Reize nur selten als strategisches Element der identitätsorientierten Markenführung angesehen werden. Dieses Buch beschäftigt sich mit der Fragestellung, in welcher Weise Düfte in das strategische und operative Markenmanagement eingebunden werden können und geht gezielt auf Chancen und Risiken einer Markenführung mit Duft ein. Wie schon ein altägyptisches Sprichwort sagt, ist ein Tag ohne Dufterlebnisse ein verlorener Tag, also schnuppern Sie mal herein und erkunden Sie die Welt der (Marken-) Düfte!

Sven Gellert, 1981 in Hildesheim geboren, studierte von 2001 bis 2008 Betriebswirtschaft an der Universität Bremen mit den Schwerpunkten KMU-, Dienstleistungs- und Gründungsmanagement sowie innovatives Markenmanagement. Während dieser Zeit absolvierte er Praktika in der Marktforschung bei der trend:research GmbH, im Marketing bei der Eisbären Bremerhaven Marketing GmbH und im Vertrieb bei SPORTFIVE Team Hamburger SV. Darüber hinaus war Herr Gellert zwei Jahre als studentischer Mitarbeiter am Lehrstuhl für Mittelstand, Existenzgründung und Entrepreneurship (LEMEX) der Universität Bremen tätig, bei welcher er diverse eigene Projekte betreute. Während seiner Studienzeit konnte er durch seinen zusätzlichen Masterabschluss in International Marketing & Brand Management an der Lund University School of Business and Management in Schweden einen vertiefenden Einblick in das strategische und operative Markenmanagement gewinnen.