Involvement: Messung eines Phantoms

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 6 (Schweiz), Universität Bern (Institut für Marketing und Unternehmungsführung), Veranstaltung: Lizentiatskolloquium, Sprache: Deutsch, Abstract: Involvement ist eine wesentliche Determinante des Kaufverhaltens. Je nach Art und Höhe des Involvements verhält sich ein Konsument sehr unterschiedlich und reagiert anders auf Marketingmassnahmen. Um effektive, adäquate Marketingmassnahmen mit einer vernünftigen Kosten-Nutzen-Relation zu treffen und den Konsumenten zum Kauf des eigenen Produkts zu überzeugen, ist es für ein Unternehmen wichtig zu wissen, welches Kauf- und Informationsverhalten ein Durchschnittskonsument der Zielgruppe(n) aufweist. Zum Beispiel beeinflusst Werbung die Einstellung bei Personen mit hohem Involvement vor allem durch die Qualität der Argumente in der Werbebotschaft. Hingegen prägt bei tiefem Involvement die Vertrauenwürdigkeit der Quelle die Einstellung. Involvement ist ein vielschichtiges, hypothetisches Konstrukt, entsprechend sind in der Literatur zahlreiche Vorschläge zur Definition und Messung von Involvement zu finden. Es ist schwierig zu entscheiden, welche Operationalisierung valid und für die Problemstellung geeignet ist. Forschende sind sich beim Konstrukt Involvement nur über eines einig: Nämlich dass es keinen Konsens gibt. Die vorliegende Arbeit erläutert das Konstrukt Involvement basierend auf den Arbeiten von Kapferer / Laurent (1985) und Zaichkowsky. Auch die verschiedene Möglichkeiten zur Operationalisierung werden aufzeigt. Weiter werden problematische Aspekte der Operationalisierung diskutiert.