Werbung und PR als Instrumente der Marketingkommunikation - Ein kritischer Vergleich von Wirkung und Eignung

Einige neuere Publikationen stellen die Wirkungsweise und Zweckmässigkeit von klassischer Werbung aufgrund der steigenden Informationsüberflutung in Frage und betonen die Vorteile der Public Relations (PR). Ob dieser Standpunkt gerechtfertigt ist, wird im vorliegenden Buch diskutiert. Zu diesem Zweck werden die Wirkung und Eignung von Werbung und PR kritisch miteinander verglichen. Um sich der Problemstellung detaillierter zu widmen, werden die Begriffe einleitend genauer bestimmt. Ausserdem wird erläutert, dass diverse Zwischenformen, wie z. B. Advertorials oder Infomercials, versuchen die Vorteile von klassischer Werbung und Publicity zu verbinden. Es werden zwei Dual-Prozesstheorien vorgestellt, um die theoretischen Grundlagen kommunikativer Botschaften zu vermitteln. Dabei wird sowohl auf das Elaboration-Likelihood Model (ELM) als auch auf das Heuristic-Systematic Model (HSM) zurückgegriffen. Ausserdem werden die verschiedene Vor- und Nachteile von Werbung und PR (insbesondere Publicity) erläutert, wobei das Motivation - Ability - Opportunity (M-A-O) Modell als Rahmen dient. Einige zentrale empirische Studien werden anschliessend vorgestellt und diskutiert. Um das Thema abzurunden, werden abschliessend acht Arbeiten vorgestellt, die sich mit der Zusammenwirkung von Werbung und PR beschäftigen. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus dem analytischen Teil bildet zusammen mit den Resultaten aus den zentralen empirischen Untersuchungen das Fazit, in dem abschliessend auch die konkreten Fragen der Zielsetzung beantwortet werden.