Guerilla Marketing als kreative Werbeform - Eine Stakeholder-Analyse des Unternehmens Benetton

Studienarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Hohenheim, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Arbeit wird das Konzept des Guerilla Marketing als kreative Werbeform in einer Stakeholder Analyse am Beispiel der Firma Benetton untersucht. Im Vordergrund dieser Seminararbeit stehen insbesondere die umstrittenen Kampagnen Benettons der 1980er- und 1990er-Jahre, die zu Werbezwecken eingesetzt wurden und die Erlangung der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit durch Regel- und Tabubrüche zum Ziel hatten. Die sog. Schockwerbung, eine frühe Form des Guerilla Marketing, bewegt sich dabei nicht selten in rechtlichen sowie ethischen und moralischen Grauzonen. Zentrale Kernfrage und somit Ziel dieser Seminararbeit ist es herauszufinden, ob eine Durchführung der kontroversen Werbekampagnen, vor dem Hintergrund der Chancen und Gefahren des Guerilla Marketing, zu befürworten oder abzulehnen ist. Der Aufbau der Arbeit sieht vor, im Grundlagenteil das 'Guerilla Marketing' als Gesamtkonzept zu beschreiben. Zunächst wird die Bedeutung des Guerilla Marketing für Unternehmen herausgestellt und auf den Begriff des Guerilla Marketing näher eingegangen. Ferner werden die Möglichkeiten des Guerilla Marketing als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix dargestellt. Der Grundlagenteil schließt mit der Bewertung, den Chancen und Risiken des Guerilla Marketing ab. Darauffolgend wird in Kapitel drei zur Stakeholder-Analyse übergangen und erstmals das Unternehmen Benetton vorgestellt. Bezüglich der Kernfrage stellen die Identifizierung der relevanten Stakeholder sowie ihrer Interessen und Absichten Teilziele der Erörterung dar. Im Anschluss werden potenzielle Einflussfaktoren der anstehenden Management-Entscheidung erläutert sowie mögliche Konsequenzen der unterschiedlichen Entscheidungen in Betracht gezogen, bevor die 'richtige' Entscheidung getroffen wird. Zuletzt sollen im Fazit dargestellte Sachverhalte bewertet und eine Handlungsempfehlung abgegeben werden, welche die moralische, ökonomische und rechtliche Dimension berücksichtigt.