Potenzielle Multiplikatoren-Effekte von Onlinekampagnen in sozialen Netzwerken - Eine empirische Analyse des Selfies als Kommunikationsinstrument

Diese Arbeit behandelt das Selfie als neuartiges Kommunikationsinstrument und konzentriert sich auf die Sicht von Unternehmen. Der Fokus des Interesses liegt auf der Möglichkeit, das Selfie im Rahmen von Selfie-Kampagnen für eigene Werbezwecke zu verwenden, wobei der ideale crossmediale Einsatz sowie die Gestaltung der Selfie-Kampagne im Mittelpunkt stehen. Mit einer Einschätzung über die Relevanz des Selfies als Hilfsmittel zur Multiplikation von Inhalten schließt diese wissenschaftliche Arbeit ab. Um diesen neuartigen Forschungskern bearbeiten zu können, war die Schaffung neuen Wissens notwendig, da bis zum heutigen Zeitpunkt keine angewandte Grundlagenforschung zum Selfie als Kommunikationsinstrument zum Zwecke der Multiplikation von Inhalten vorlag. Dies erfolgte in dieser wissenschaftlichen Arbeit durch die Anwendung ausgewählter Basisliteratur auf die Multiplikationsfähigkeit des Selfies als Untersuchungsobjekt durch die Autorin. In diesem Zuge wurde nach dem Prinzip der integrierten Unternehmenskommunikation eine Eignung des Selfies nach der Darstellungsfunktion, Marketingfunktion und Dialogfunktion bestätigt. Als zentrales Ergebnis folgt eine beschreibende Systematik, welche das Selfie in Earned-, Owned- und Paid-Selfies unterscheidet und mit Anschauungsbeispielen belegt. Aus Sicht der Medienwirkung wird eine Anpassung des Konzeptes der Publikumsaktivität in der Situation der Selfie-Generierung vorgenommen. Zusätzlich folgt ein beschreibender Kriterienkatalog, der das Selfie in der Erscheinung, Verwendung und den Eigenschaften als Kommunikationsinstrument charakterisiert. Mit Hilfe der empirischen Durchführung in Form mehrerer leitfadengestützter Experteninterviews werden die praxisorientierten Forschungsfragen beantwortet. In diesem Zusammenhang gehen das Ablaufmodell einer Selfie-Kampagne, die Beschreibung der Gestaltung einer Selfie-Kampagne in crossmedialer Bewerbung und die Multiplikation-Risiko-Matrix im Zuge der Beantwortung der Forschungsfragen zusätzlich als Erkenntnisse aus dieser Arbeit hervor.

Verena Haberer (M.A.), Studium 'Kommunikation, Wissen, Medien' an der Fachhochschule Oberösterreich, Fakultät für Informatik, Kommunikation, Medien in Hagenberg. Abschluss 2015 als Master of Arts in Social Sciences. Bereits während des Studiums befasste sich die Autorin intensiv mit interaktiven Medien und der Verbreitung und Wirkung von Online-Inhalten mit Hilfe des Internets als vernetztes Kommunikationsumfeld einer modernen, von mobilen Endgeräten geprägten Generation. Das Selfie galt in dieser Umgebung bislang als Online-Phänomen, jedoch erkannte die Autorin zunehmend eine Etablierung dieses Trends in der praktischen Werbeumwelt. Aus des wissenschaftlich bislang unerforschten und in der Wirkungsweise kaum dokumentierten Einsatzes dieses Online-Phänomens leitete sich die Notwendigkeit der Untersuchung und empirischen Zuordnung des Selfie-Trends im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit ab. Als wissenschaftliches Ergebnis geht neben einem Kriterienkatalog zur Beschreibung des Selfies in den Rubriken der Verwendung, Erscheinung und Eigenschaften ebenso eine Einordnung in Earned-, Paid- und Owned-Selfies hervor, wodurch eine Anlehnung an die Dreiteilung der Kanäle der Onlinekommunikation stattfindet. Mit Hilfe dieser abgegrenzten Zuordnung wird die Anwendungspraxis im deutsch/österreichischen Werberaum im Jahre 2015 ganzheitlich abgebildet und hinsichtlich der Eigenschaften beschrieben. Dieses Buch richtet sich an Unternehmen und soll dazu beitragen, die Vorteile der Verwendung von Selfies bewusst für Werbezwecke aller Art einzusetzen und damit das Kommunikationsinstrument ideal zu nutzen. Die Vor- und Nachteile der identifizierten Selfie-Arten unterstützen Unternehmen bei der Auswahl der geeignetsten Selfie-Art hinsichtlich der Multiplikation und Steuerung von Inhalten, wodurch ein strategischer und abgrenzbarer Einsatz des bislang als Trend geltenden Selfies gewährleistet werden kann.