Marketingeffizienz - Messung und Steuerung mit der DEA - Konzept und Einsatz in der Praxis

Zum Inhalt Das Marketing und insbesondere der Bereich der Werbung wurden lange Zeit als eine von Intuition getriebene Managementlehre betrachtet, deren Ergeb-nisse als kaum quantifizierbar galten. Um Marketinginvestitionen weiterhin zu legitimieren, wird jedoch zunehmend gefordert, den Erfolgsbeitrag des Mar-keting anhand harter Fakten nachzuweisen. Damit Ergebnisverantwortung übernommen und Rechenschaft abgelegt werden kann, muss das Marketing auch rechenbar sein. Manager müssen quantifizieren, welche Outputs sie mit den eingesetzten Inputs erbracht haben. Daher steht die Suche nach Methoden zur Effizienzmessung inzwischen weit oben auf der Agenda von Wissenschaft und Praxis. Das Buch führt die Data Envelopment Analysis (DEA) als eine innovative, leistungsfähige Methode der Effizienzbewertung im Marketing ein. Die DEA geht über einfache Kennzahlenvergleiche, wie sie in traditionellen Controlling-Ansätzen dominieren, hinaus. Die Methode erlaubt es, verschie-dene Input- und Outputkennzahlen zu einer Effizienzkennzahl zu verdichten. Diese ermöglicht eine Aussage über die Gesamteffizienz des Marketing oder einzelner Marketinginstrumente. Sie liefert außerdem Informationen zu den Ursachen sowie Handlungsempfehlungen zur Schließung aufgedeckter Effi-zienzlücken. * Grundmodelle und Weiterentwicklungen der DEA * Messung und Steuerung der Effizienz von Verkaufsniederlassungen, Filialen und Außendienstteams * Dynamisierung der Effizienzmessung im Vertrieb * Analyse der Effizienz von klassischer Werbung und Online-Werbung * Analyse der Effizienz von Sales Promotions * Produktbenchmarking * Customer-Value-Analyse und Marktabgrenzung