Menschen und ihre Autos - Analyse einer potentiell kongruenten Beziehung zwischen KonsumentInnen- und Markenpersönlichkeit im Automobilbereich

Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Fachhochschule Wien (Institut für Kommunikation, Marketing und Sales), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Persönlichkeit beeinflusst Menschen in verschiedensten Bereichen ihres Lebens und Handelns. Sowohl im Alltag als auch im beruflichen Kontext spielt die individuelle Persönlichkeit eine oft entscheidende Rolle. Menschen, die offen und neugierig sind, wählen häufiger kreative, künstlerische Berufe oder betätigen sich in der Forschung. Gewissenhafte hingegen findet man oftmals in traditionellen, organisationsorientierten Berufen, wohingegen eine verträgliche warmherzige Person eher eine soziale Tätigkeit ergreifen wird (vgl. Rammstedt et al. 2012, S. 7 f.). Vorangegangene Untersuchungen, beispielsweise in Zusammenhang mit dem Berufs- und Alltagsleben, zeigen somit, dass Entscheidungen mitunter stark vom Persönlichkeitsprofil einer Person abhängen. Persönlichkeitsmerkmalen wird dabei grundsätzlich eine hohe Vorhersagekraft in Bezug auf das Verhalten und das Handeln einer Person zugeschrieben. Des Weiteren konnte auch nachgewiesen werden, dass sich die individuelle Persönlichkeit z. B. auf das Beziehungs- und Sozialverhalten, den Umgang mit Herausforderungen oder die Bewältigung von Krisen oder die Anpassung an Umweltgegebenheiten auswirkt (vgl. McAdams / Olson 2010, S. 518). Im Marketingkontext stellt sich dabei die Frage, ob auch hier die Persönlichkeit als Prognosetool anwendbar ist. Inwiefern sich Persönlichkeitsaspekte der KonsumentInnen dazu eignen, Vorhersagen auf künftige Kaufentscheidungen zu treffen, ist daher Gegenstand dieser Arbeit. Die Automobilbranche ist dafür als Forschungsbereich interessant, da von Autos nicht nur seit langem eine starke Faszination ausgeht, sondern das Automobil als solches in der heutigen Konsumwelt einen zentralen Stellenwert hat (vgl. Esch 2013, S. 25 f.). Dies zeigt sich beispielsweise daran, dass der KFZ-Bestand in Österreich seit Jahren konstant ansteigt. So waren Ende 2013 mehr als 6,3 Millionen Fahrzeuge zugelassen. Die Sparte PKW macht dabei 72,6% aus und ist somit als Fahrzeugart am bedeutsamsten (vgl. Statistik Austria 2013a, S. 1). Mit einer PKW-Dichte von 543 Fahrzeugen auf 1.000 Einwohner besitzt mehr als jeder zwei-te Österreicher ein Auto (vgl. Statistik Austria 2013b, o. S.). Damit liegt der Motorisierungsgrad in Österreich sogar leicht über Deutschland (mit 531 PKW pro 1.000 Einwohner) (vgl. www.kba.de 2013, o. S.). [...] Abbildungen der Autos im Anhang 1+2 (Fragebogen) aus urheberrechtlichen Gründen nicht im Lieferumfang enthalten!