Männerbilder in Axe-Werbespots in Deutschland und Indonesien aus dem Jahr 2008 - Am Beispiel der Kampagnen 'Call Me' und 'Chocolate Man'

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Interkulturelle Kommunikation, Note: 1,0, Universität des Saarlandes, Veranstaltung: Global Brands oder: Vom klassischen Kommunikationsmodell zur globalen Werbekampagne, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Marke Axe wird mittlerweile weltweit in über 60 Ländern vertrieben. Auf dem deutschen Markt ist Axe seit fast 30 Jahren präsent und hat sich als starke Marke etabliert. Durch 'innovative(..), unterhaltsame(..), teilweise auch provokante(..) Kampagnen und TV-Spots' (Unilever Axe-Webseite (Deutschland)) hat Axe sich ein positives Image geschaffen, das im Zuschauer die Erwartungshaltung gegenüber Axe-Werbungen geweckt hat 'richtig gut (..) unterhalten' (Unilever Axe-Webseite (Deutschland)) zu werden. Da es in den Werbespots der Marke um die Interaktion zwischen Mann und Frau geht, liegt es nahe sich mit den Geschlechterrolen in den Axe-Werbespots zu beschäftigen. Auseinandersetzungen mit dem Frauenbild sind gängig. In der vorliegenden Arbeit soll der Fokus auf dem Männerbild in der Axe-Werbung liegen, um auch diesen Aspekt der Geschlechterrollen in diesem Kontext zu beleuchten. Sie soll sich jedoch nicht auf eine Analyse des Männerbildes in Deutschland und in der deutschen Axe-Werbung beschränken, sondern auch Aufschluss über Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Männerbildern in den Axe-Werbungen verschiedener Länder und Kulturen geben. Als Grundlage hierzu dienen eine deutsche und eine indonesische Axe-TV-Werbung, die im Jahr 2008 im jeweiligen Land ausgestahlt wurden. Nach einer sehr kurzen Vorstellung der Marke Axe wird ein grober Überblick über Geschlechterrollen und deren Einfluss auf zwischengeschlechtliche Interaktion gegeben und schließlich auf die in Deutschland und Indonesien vorherrschenden Männerbilder eingegangen. Der ausführlichen Beschreibung des indonesischen Werbespots 'Sauce' aus der 'Call Me'-Kampagne und des deutschen Werbespots 'Chocolate Man' aus der gleichnamigen Kampagne folgt ein Vergleich beider Spots. Nach der Besprechung zu Tage tretender Gemeinsamkeiten und Unterschiede, wird ein kurzer Erklärungsversuch der Abweichungen zwischen beiden Ländern vorgenommen. Insgesamt soll festgestellt werden, ob und in wiefern sich die Axe-TV-Werbungen von Kultur zu Kultur unterscheiden. Des weiteren soll auch untersucht werden, ob einige Aspekte kulturunabhängig gleich bleiben, um eine globale Identität der Marke Axe herzustellen und zu stützen.