Der Unterschied von europäischer und amerikanischer Werbung in Zeiten der Globalisierung

Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Fontys University of Applied Sciences, Sprache: Deutsch, Abstract: Werbung hat sich verändert. Wurden früher nur einheimische Produkte in der Werbung ange-priesen, so hat sich dies im Zuge der Globalisierung stark gewandelt. Denn die Werbung wur-de von der nationalen Ebene auf die Internationale erweitert. Soll eine Marke weltweit etabliert werden, so scheint es einleuchtend, dass hier kulturelle Anpassungen bei der Werbung vorgenommen werden müssen. Es stellt sich jedoch die Frage, inwiefern in der westlichen Welt Einschränkungen gegeben und Anpassungen bei der Wer-bung nötig sind. Denn betrachtet man die Kontinente Europa und Nordamerika, so könnte man meinen, dass dies nicht zutreffend ist und ähnliche Bedingungen gegeben sind. Immerhin scheinen hier die Differenzen geringer zu sein, als vergleichsweise zu anderen Ländern. Schließlich sind zum Beispiel amerikanische Filme im europäischen Fernsehen oder Kino und ebenso europäische Automarken in den Vereinigten Staaten erhältlich und stellen keine Besonderheit dar. Folglich sollte doch auch die Werbung identisch gestaltet werden können. Dies ist jedoch nicht ganz richtig, denn es gibt auch hier Unterschiede. Welche Gründe es für die Differenzen zwischen nordamerikanischer und europäischer Werbung gibt, soll in diesem Bericht erörtert werden. Hierfür soll zunächst in einer Projektbeschreibung, der Grund für die Themenwahl erläutert, sowie die Problemstellung dargestellt und die daraus resultierenden Forschungsfragen abge-leitet werden. Anschließend wird das Ziel des Berichtes dargelegt. Ferner erfolgt die Einordnung des Themas in den Marketingprozess. Darauf folgend werden nach einer Begriffsdefinition für Kultur, die Kulturen beider Kontinente vorgestellt. So sind typische kulturelle Unterschiede in der Werbung wieder zu finden, die hiernach beschrieben werden. Auch hier erfolgt zunächst eine Begriffsdefinition. Danach wird ein typisches Cha-rakteristikum europäischer Werbung aufgezeigt. Zudem wird explizit auf die vergleichende Werbung als auch auf Product Placement eingegangen. Gleiches wird anhand der nordameri-kanischen Werbung dargestellt. Abschließend werden die Werbeformen Standardisierung und Glokalisierung betrachtet. Die Ausarbeitung beschränkt sich thematisch auf die EU-Mitgliedsstaaten und nicht auf ganz Europa. Denn nur diese unterliegen den gleichen Werberichtlinien und bieten somit eine ein-heitliche Vergleichsmöglichkeit zu Nordamerika. Wird nachfolgend der Begriff Europa ver-wendet, so bezieht sich dies jedoch lediglich auf die Staaten der europ