Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der Umsetzung von Kundenmanagement - Eine empirische Untersuchung in der deutschen Finanzdienstleistungsbranche

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Bank, Börse, Versicherung, Note: 1,0, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Villingen-Schwenningen, früher: Berufsakademie Villingen-Schwenningen, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Stimmung in der deutschen Finanzbranche ist zurzeit durchwachsen. Einerseits überschlagen sich die Medien mit Gewinnmeldungen: 'Hypo-Vereinsbank knüpft an alte Zeiten an'1, 'Bausparkasse Badenia verdoppelt den Gewinn'2 und 'Versicherer Axa steigert Umsatz stärker als erwartet'3. Es macht den Anschein, dass die Talfahrt der Branche überwunden ist. Doch in anderen Schlagzeilen zeigt sich die Kehrseite der Medaille. 'Wer hat Angst vor der Diba? Die Direktbank nimmt Sparkassen Kunden weg',4 heißt es dort und das ist nur ein Beispiel für die vielen Direktbanken und ausländischen Institute, die zu Lasten hiesiger Anbieter immer mehr Fuß fassen auf dem deutschen Markt. Der Verdrängungswettbewerb zieht zahlreiche Kundenverluste nach sich und bedroht die deutschen Finanzdienstleister damit zum Teil existenziell. Denn verlorene Kunden bedeuten nicht nur Umsatzrückgänge, Marktanteilsverluste und Imageschäden, sondern sind auch äußerst kostenintensiv. Abgewanderte Kunden müssen durch Neukunden ersetzt werden. Dabei ist es etwa fünf bis zehn Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen vorhandenen zu halten.5 Der aktuell angekündigte Personalabbau bei der Commerzbank oder auch der Allianz verdeutlicht den herrschenden Kostendruck beispielhaft. Mit nur 5 Prozent niedrigeren Kundenverlusten könnte aber der Unternehmensgewinn um bis zu 85 Prozent gesteigert werden.6 Dies macht deutlich, wie wichtig es für Unternehmen ist, den Fokus auf den vorhandenen Kundenstamm zu richten. Im Erhalt und Ausbau vorhandener Kundenbeziehungen besteht auch das Kernanliegen des Kundenmanagements.7 Häufig unter den Begriffen 'Customer Relationship Management' oder kurz 'CRM' subsumiert, wurde das Kundenmanagement in den letzten Jahren zum Marketing-Trend schlechthin. Es wurden CRM-Softwareprogramme installiert, Kundenbindungsprogramme aufgesetzt und Zufriedenheitsbefragungen durchgeführt. Kundenorientierung wurde plötzlich überall groß geschrieben. Tatsächlich zeigt der 'Kundenmonitor Deutschland', dass die Kundenzufriedenheit im Finanzsektor seit einiger Zeit wieder zunimmt.8 Doch mit Kundenabwanderung kämpft die Branche nach wie vor und wirtschaftliche Effekte der Bemühungen zur Kundenorientierung spürt kaum jemand. 'In puncto Kundenorientierung sind die meisten nicht da, wo sie stehen wollen.'9