Interkulturelle Werbung - Strategien und Vorgehensweisen am Beispiel von IKEA

Masterarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) (Fakultät für Kulturwissenschaften), Veranstaltung: Masterseminar, Sprache: Deutsch, Abstract: Trotz zunehmender Globalisierung und der oftmals erwähnten Konvergenz der Kulturen prägen kulturelle Unterschiede das aktuelle Weltbild. Was für den Großteil der Weltbevölkerung bedeutungslos ist und im Alltag keine wichtige Rolle spielt, stellt für viele Werbeunternehmen bzw. Werbeabteilungen von globalen Firmen eine große Herausforderung dar. Hieraus resultiert die Frage, ob sich Werbung überhaupt länder- und kulturübergreifend standardisieren lässt oder nicht immer zumindest teilweise kulturell adaptiert werden muss, um einen optimalen Werbeerfolg zu erzielen. Das Ziel der Arbeit besteht darin, die verschiedenen Möglichkeiten und Strategien der interkulturellen Werbung herauszuarbeiten und darauf aufbauend dann die Strategie von IKEA zu untersuchen und vorzustellen. Im theoretischen Teil werden einleitend die Grundlagen der Werbung (Kommunikationsprozess, Gestaltung der Werbung, Werbemittel) vorgestellt (Kapitel 2). Im dritten Kapitel erfolgt zunächst im Hinblick auf interkulturelle Werbung eine Abgrenzung der Begriffe international und interkulturell. Im Anschluss daran werden nach einem Überblick über die Pros und Contras von standardisierter Werbung sowie die Möglichkeiten zur Überwindung kultureller Unterschiede und die Globalisierung/Lokalisierung die unterschiedlichen interkulturellen Werbestrategien beschrieben und miteinander verglichen. Abschließend stellt sich die Frage, ob interkulturelle Werbung lediglich übersetzt oder kulturell adaptiert werden soll, wobei auf die beim Übersetzen von Werbetexten auftretenden Probleme sowie die Anforderungen an die kulturelle Kompetenz des Übersetzers eingegangen wird. Im praktischen Teil (Kapitel 4) erfolgt die Anwendung dieses erarbeiteten Wissens auf die Firma IKEA, um deren interkulturelle Werbestrategie zu untersuchen. Als Materialen dienen dabei v. a. die internationalen Homepages von IKEA, welche anhand unterschiedlicher Parameter miteinander verglichen werden, wobei der Slogan eine wichtige Rolle spielt. Daneben dienen englisch-, französisch- und deutschsprachige im Internet verfügbare Videos sowie andere Werbemittel (Anzeigen und Plakate) dazu, die interkulturelle Werbung von IKEA zu illustrieren und in das Schema der verschiedenen interkulturellen Werbestrategien einzuordnen.