Die Einstellung der Fans zum Sportsponsoring - Eine empirische Analyse am Beispiel von Borussia Dortmund

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,5, Universität Leipzig (Institut für Sportpsychologie und Sportpädagogik), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Sportsponsoring hat sich seit einigen Jahren fest im Kommunikationsmix vieler Unternehmen etabliert. Die Hauptziele aus Sicht der Unternehmen stellen hierbei zum einen die Steigerung des Bekanntheitsgrades, zum anderen die Imageprofilierung dar. Ob diese Ziele letztendlich verwirklicht werden, hängt zu einem großen Teil von den Fans des Sponsoring-Nehmers und dessen Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen ab. Dabei ist es sowohl für die Unternehmen als Sponsoring-Geber, als für Sportler oder Vereine wichtig, den passenden Partner zu finden. Gerade in der deutschen Fußball-Bundesliga stoßen die Vereine immer wieder aufgrund von Traditionsbrüchen, beispielsweise durch Namenssponsoring, oder einem schlechten Image der sponsernden Unternehmen auf Ablehnung durch die eigenen Fans. Aufgrund dessen soll in dieser Arbeit die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen innerhalb eines Fußballclubs genauer untersucht werden. Im Rahmen dessen wird der Einfluss der Fanidentifikation, des Informations-Overload sowie der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring auf die Einstellung der Fans zu den spezifischen Sponsoring-Maßnahmen genauer betrachtet. Speziell wird diese Analyse am Beispiel des Fußball-Erstligisten Borussia Dortmund durchgeführt.