Aktuelle Erkenntnisse der Hirnforschung und Implikationen für die Werbegestaltung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Westsächsische Hochschule Zwickau, Standort Zwickau, Sprache: Deutsch, Abstract: Seit geraumer Zeit beschäftigen Fragen wie die nach der Existenz eines 'Buy-Buttons', eines Kaufknopfs im Konsumentenhirn, gleichermaßen Marketingexperten wie Verbraucherschützer. Ist die moderne Gesellschaft willenloses Opfer der unbewussten Beeinflussung durch Konsumgüterhersteller? Vermutlich sind Diskussionen über die ethischen Seiten des Marketings so alt wie die Disziplin selbst. Obwohl Kritiker durch den zunehmenden Erkenntnisgewinn im Bereich des Konsumentenverhaltens eine Entwicklung zum 'gläsernen Kunden' befürchten, ist man von diesem nach derzeitigem Forschungsstand noch weit entfernt . Es steht jedoch fest, dass die interdisziplinäre Zusammenarbeit des Marketings mit anderen Forschungsgebieten ein tiefgründiges Verständnis des Konsumenten erlaubt. Dieses ist essenziell für den Werbeerfolg eines Unternehmens. Neue Technologien wie das bildgebende Verfahren fMRI haben gezeigt, dass das Unbewusste sowie emotionale Prägungen das menschliche Verhalten und individuelle Entscheidungen dominieren. Vor diesem Hintergrund erklärt sich das in den letzten Jahren rasant gestiegene Interesse der Wirtschaftswissenschaften für die Hirnforschung, welches zur Entstehung des neuen Forschungsfeldes der Neuroökonomie und dem Teilgebiet des Neuromarketings führte. Wenn man sich heute auch einig ist, dass es keinen 'Buy Button' im menschlichen Gehirn gibt, so steht doch fest, dass die Beachtung neuronaler Prozesse ein entscheidender Faktor für das Verständnis der Konsumenten und damit der gezielten Beeinflussung von dessen Verhalten ist. Marketing muss nicht mehr nur auf die durch den Konsumenten geäußerten Wünsche reagieren, sondern diese proaktiv aktivieren. Die vorliegende Bachelorarbeit stellt die Frage, wie aktuelle Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften auf den Kontext der Kommunikationspolitik übertragen werden können. Dabei wird sich speziell auf die Gestaltung effektiver Werbung konzentriert.