Markenpositionierung

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Hochschule Osnabrück, Veranstaltung: BWL 2 Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: 'Am Anfang steht ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution oder eine Person. Die Positionierung steht nicht für das Produkt, sondern für das, was bei dem Interessenten entsteht.' (Al Ries und Jack Trout) Unternehmen haben erkannt, daß der Aufbau einer Marke unerlässlich ist, um langfristig Erfolge zu erzielen. Der harte Wettbewerb, kaum zu überblickende Produktvielfalt und austauschbare Produkte erfordern ständig neue Strategien. Management, Marketing und Verkauf eines Unternehmens sollten sich deshalb systematisch mit den gesellschaftlichen Veränderungen und Trends befassen, um für die eigene Marke eine einzigartige, werthaltige und zukunftssichere Marktposition zu schaffen. Zu Beginn der siebziger Jahre wurde erstmals wissenschaftlich aufgezeigt, dass die subjektive Auffassung des Nachfragers von Produkten mit ihren Merkmalen einen erheblichen Einfluss auf das Nachfrageverhalten hat. Mit der Analyse dieses Kriteriums befasst sich die Produktpositionierung, mit deren Thematik sich die folgende Ausarbeitung auseinander setzt. Dabei wird insbesondere am Beispiel NIVEA untersucht, was Positionierung im Marketing bedeutet und welche Rolle sie bei der Entwicklung neuer Produkte spielt. Das erste Kapitel umfasst eine Begriffsdefinition der Positionierung, wie man sie in Wirtschaftslexika und in der freien Online- Enzyklopädie Wikipedia findet. Des weiteren wird eine Unterscheidung zwischen Unternehmens- und Markenpositionierung getroffen und es werden sechs Positionierungsarten anschaulich dargestellt. Das zweite Kapitel widmet sich der Frage, wie die Positionierung im Markt funktioniert. In diesem Abschnitt wird u.a. die entscheidende Stellung der Verbraucher im Prozess der Positionierung umschrieben, als auch drei Strategien für eine erfolgreiche Positionierung nach Ries und Trout ausführlich erläutert. Im abschließenden Kapitel wird die Positionierung am Beispiel NIVEA erklärt. Die Marke NIVEA wurde als praktisches Beispiel für diese Arbeit ausgewählt, weil sie eine der ältesten und erfolgreichsten Marken in Deutschland ist. Anhand der geschichtlichen Entwicklung NIVEAS wird versucht, ihre Positionierung im Markt herauszuarbeiten und genauer zu untersuchen. Zudem wird ein kurzes Fazit gezogen