Entwicklung von Erfolgskriterien für Produktinnovation - Unter besonderer Berücksichtigung von Marken- und Imageaspekten am Beispiel der Automobilindustrie

Inhaltsangabe:Einleitung: Innovationen sind der Wachstumsmotor der Wirtschaft und stellen gleichzeitig den Schlüsselfaktor für mehr Wettbewerbsfähigkeit dar. Gerade für die deutsche Automobilindustrie trifft dies zu, da keine andere Branche in Deutschland im Jahr 2004 mit Gesamtaufwendungen von insgesamt 24 Milliarden Euro so stark in Innovationen investiert hat. Das sind 34 Prozent der gesamten Innovationsaufwendungen der deutschen Industrie, wobei ungefähr jeder siebte Arbeitsplatz direkt oder indirekt von der Automobilindustrie abhängt. Hierdurch wird verdeutlicht, wie überproportional die deutsche Automobilindustrie in Innovationen investiert, was außerdem noch dadurch untermauert wird, dass die Branche mit 3300 Patentanmeldungen bei den Erfindungen weltweit führend ist. Die Bedeutung von Innovationen wird allerdings auch durch die weiter verschlechternden Rahmenbedingungen umso wichtiger. Der unerwartet hohe Eurokurs trifft besonders die Hersteller hart, die sich nicht durch Währungsabsicherungen dagegen wenigstens vorübergehend abgesichert haben, oder die nicht über Produktionsstätten in den USA ein natürliche Währungsabsicherung betreiben. Die Globalisierung schreitet weiter voran, was die Lohnkosten in Deutschland weiter unter Druck setzt, wie die letzten Tarifverhandlungen von DaimlerChrysler und VW gezeigt haben. Auch der dramatische Anstieg der Stahlpreise, der eine Folge des China-Booms ist, führt zu weiter ansteigenden Kosten. Demgegenüber stagniert der Automarkt in den Triademärkten Europa, den USA und Japan nun schon seit einigen Jahren, so dass es bei einigen Herstellern zu markanten Überkapazitäten gekommen ist, allen voran Opel. Die Folge ist ein globaler Verdrängungswettbewerb, bei dem sich in den nächsten 10 Jahren die Anzahl der unabhängigen Automobilhersteller von 12 auf voraussichtlich 10 weiter reduzieren wird. In Deutschland zeigt sich dabei allerdings ein zweigeteiltes Bild. Die Premiummarken BMW, Porsche und Audi können Absatzrekorde vermelden, während bei Volumenherstellern wie Opel und VW massive Kostensenkungen erzielt werden müssen, wie die ungefähr 10.000 gestrichenen Stellen bei Opel verdeutlichen. Das Geheimnis der Premiummarken liegt neben ihrem bisherigen Wachstumssegment vorrangig an ihren intensiven Investitionen in Innovationen, die der Kunde bereitwillig mit Premiumpreisen zahlt. Die Volumenhersteller dagegen erliegen in ihrem preissensiblen Marktsegment einem extremen Preiskampf, wie gewährte Rabatte in [...]