Produkte kommen und gehen, Kunden bleiben - Customer-Value-Controlling als Herausforderung zur Steuerung des Kundenwerts

Inhaltsangabe:Einleitung: ‘Statt Kunden für Produkte gilt es, Produkte für Kunden zu finden.’ ‘Customers are the most important asset of an organization.’ ‘Die Basis eines jeden erfolgreichen Unternehmens sind die Kunden. Je mehr loyale und zufriedene Kunden eine Unternehmung hat, desto größer ist die Chance, dass sie erfolgreich besteht und ihre Werte nachhaltig steigert’. Diese drei Aussagen belegen, dass sich seit den 1990er Jahren die Fokussierung der Unternehmen in Richtung Kunde und Kundenwert auf Grund von dynamisierten Märkten, Marktsättigung und steigender Produkthomogenität bei gleichzeitig fallender Kundenloyalität geändert hat. War der Kunde in der Vergangenheit nur verantwortlich für Kosten und Erlöse, so wird er heute als Vermögensbestandteil eines Unternehmens gesehen. Dabei muss sich gleichzeitig aber auch die Frage gestellt werden, ob jeder Kunde ein ‘guter’ Kunde ist bzw. wie Unternehmen die ‘wertvollen’ Kunden finden und langfristig binden kann. In den meisten Fällen kennen Unternehmen ihre werttreibenden Kunden überhaupt nicht. Eine Untersuchung aus dem Jahre 2000 beweist, dass magere 17 Prozent einen langfristigen Kundenwert ermitteln. Stattdessen konzentrieren sich Unternehmen weiterhin auf produktzentrierte Strategien. Das ist gefährlich, da trotz einer produktspezifischen positiven Entwicklung nachhaltig nur mit positiven Geschäftsbeziehungen Unternehmenserfolg generiert werden kann. Denn das Geheimnis der Profitabilität liegt in einer andauernden Kundenbeziehung, unabhängig vom involvierten Produkt. Die Resultate des Marketingbereichs sind demnach für eine Unternehmung mit Blick auf den steigenden Wettbewerbsdruck, kürzere Produktlebenszyklen, Preisdruck etc. beeinflussend für den Unternehmenserfolg. Vom Gedanken ‘Kundenbindung um jeden Preis’ ist dabei aber dringend abzuraten, da die Kosten den Nutzen um ein Vielfaches übersteigen. Denn ein Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen verschlingt viel Human- und Geldkapital, was beides grundsätzlich knapp ist, und daher effizient eingesetzt sollte. Unternehmen sprechen von Investitionen in ihre Kunden. Erwartungen zur Folge werden weltweit Unternehmen ihre Ausgaben für eine funktionierende Kundenorientierung bis 2012 annähernd verdoppeln. Allerdings setzt ein dafür benötigtes Budget oftmals erst eine interne Überzeugung der Führungsetage in Bezug auf die Sinnhaftigkeit und den positiven Effekt auf das Geschäftsergebnis voraus. Das Management hat demnach ein gesteigertes [...]