Interne Markenführung - Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten

Inhaltsangabe:Einleitung: Das Konzept der Markenidentität gewinnt vor dem Hintergrund homogener Produkte als Möglichkeit der Differenzierung noch immer an Bedeutung. Es hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass zahlreiche markenspezifische Phänomene mit herkömmlichen ökonomischen Theorien nicht ausreichend zu erklären sind. Psychologisch orientierte Arbeiten haben hierzu erste alternative Lösungsansätze aufgezeigt, ohne jedoch eine einheitliche Markentheorie zu konstruieren. Das Gebiet der internen Markenführung wird nur selten in der theoretischen Markenliteratur behandelt, was sich u.a. durch die Problematik der Interdisziplinarität erklärt: Noch immer kann die interne Markenführung keiner Wissenschaftsdisziplin (Marken, Personal, Marketing, Kommunikation) fest zugeordnet werden, wodurch sich eine Lücke gebildet hat. Diese Vernachlässigung ist besonders schwerwiegend vor dem Hintergrund, dass Mitarbeiter in der Unternehmenspraxis die Schnittstelle zwischen der internen und externen Sphäre des Unternehmens und der Marke bilden. Sie erwecken die Marke zum Leben und geben ihr ein Gesicht. Durch ihre enge Interaktion mit externen Anspruchsgruppen, insbesondere im Dienstleistungsbereich, üben sie einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung und das Image der Marke in der Öffentlichkeit aus, indem sie ihre (menschlichen) Persönlichkeitsmerkmale auf die Markenidentität übertragen. Sind diese mit den anderen Maßnahmen des Markenmanagements (z.B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc.) nicht zu vereinbaren, entsteht ein diffuses Markenbild in der Öffentlichkeit. Esch und Vallaster bemerken in diesem Zusammenhang: „Eine Marke, die nur nach außen durch Kommunikation vermittelt wird, ohne im Unternehmen gelebt zu werden, bleibt eine schöne Hülle ohne Kern.“ Entspricht beispielsweise die Kommunikation der Marke NIKE nicht dem tatsächlichen Auftreten der Mitarbeiter in den NIKE Stores, schadet dies dem gesamten Unternehmen. Neben dem Ziel der internen Markenführung eine größere Markennähe zum Kunden zu schaffen, dient sie in einer Gesellschaft im Wertewandel u.a. auch der Arbeitsmotivation. Mitarbeiter wenden sich zunehmend vom Verständnis der Arbeit als Pflicht ab. Neben Entlohnung und Beförderung als Arbeitsmotivatoren treten Lebensgenuss und Selbstentfaltungswerte am Arbeitsplatz. Hier kann eine starke interne Marke unterstützend wirken. Ferner hat die Zahl neuer Marken in den letzten Jahren stark zugenommen. Beispielsweise erfolgten 1989 noch 31.675 [...]