Ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Marktbedeutung von Handelsmarken - Darstellung und kritische Analyse

Inhaltsangabe:Problemstellung: Handelsmarken sind in Warengruppen wie Zigaretten, Waschpulver oder Fertiggerichte nicht vorstellbar. Diese Aussage stammt von Konrad Mellerowicz aus dem Jahr 1963. Heute wissen wir, dass sie falsch ist. Die Handelsmarken sind inzwischen eine feste Größe, die nicht mehr wegzudenken ist. Ihre Entwicklung schreitet in Deutschland dynamisch voran. Der zweistellige positive Trend der vergangenen Jahre hat sich auch 2001 bestätigt. Insgesamt stieg der mit den Handelsmarken erzielte Umsatz um 17 Prozent. Damit hat sich ihr Marktanteil von 16,5 auf 19,2 Prozent in 2001 erhöht. Wie lässt sich diese nachhaltig positive Entwicklung der Handelsmarken, die bereits in den 70er Jahren einsetzte, erklären? In der Literatur zur Handelsmarkenentwicklung lässt sich keine eindeutige Antwort auf diese Frage finden. Die Parallelität des Aufschwungs der Handelsmarken mit dem Abschwung der Konjunktur und der Einkommensentwicklung veranlasst einige Autoren, den Erfolg der Handelsmarken mit der wirtschaftlichen Rezession zu verbinden (konjunkturbezogener Erklärungsansatz). Andere sehen die Gründe für die Entwicklung der Handelsmarken in den längerfristigen Veränderungen im Konsumentenverhalten (verbraucherbezogener Erklärungsansatz). Schließlich suchen die Vertreter des wettbewerbsbezogenen Erklärungsansatzes die Ursachen des Wachstums von Handelsmarken im Verhalten der übrigen Marktteilnehmer und insbesondere der Händler. Es existieren zahlreiche weitere betriebs- und volkswirtschaftliche Ansätze, die allesamt versuchen, die Marktentwicklung der Handelsmarken aus verschiedenen Perspektiven zu analysieren. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Marktbedeutung von Handelsmarken kritisch zu analysieren, um so einen Hinweis darauf zu erhalten, welche Determinanten die Handelsmarkenentwicklung tatsächlich bestimmen. Um eine begriffliche Basis für den weiteren Gang der Untersuchung zu schaffen, wird im Anschluss an dieses erste Kapitel der zentrale Begriff der Arbeit, die „Handelsmarke“, definitorisch abgegrenzt. Als Grundlage für die Handelsmarkendefinition wird in Kapitel 2.1.1 zunächst die Begriffskomponente „Marke“ definiert. Zudem wird im Abschnitt 2.1.2 ein Überblick über ausgewählte Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung der Marke gegeben, auf deren Basis in Kapitel 2.2 die Handelsmarke von der Herstellermarke abgegrenzt werden kann. Abschließend können im Abschnitt 2.3 die vielfältigen [...]