Strategien gegen Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel - Eine agenturtheoretische Analyse der Interessenskonflikte zwischen Handel und Markenherstellern

Inhaltsangabe:Einleitung: Schon in den dreißiger Jahren tauchten Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel auf. Im Laufe des 20. Jahrhunderts wurden sie wiederholt eingestellt und eingeführt, bis 1978 der Deutsche Supermarkt so genannte no-names lancierte und damit den Auftakt zur Entwicklung weiterer Handelsmarken gab. Nach permanentem Wachstum verzeichneten die Handelsmarken in den letzten Jahren besonders starke Zuwächse. Horst Prießnitz, Geschäftsführer des Markenverbands, sieht in dieser Tendenz eine Gefahr: „Handelsmarken-Kunden sind die Aldi-Kunden von morgen.“ Tatsächlich gehen 80% des Handelsmarkenwachstums auf den Einkaufsstättenwechsel zu Discountern zurück, während die anderen 20% dem Wechsel vom Kauf einer Marke zur Handelsmarke der gleichen Einkaufsstätte zuzuschreiben sind. Der Erfolg der Handelsmarken variiert nach Produktkategorie. Vorzufinden sind die höchsten Marktanteile in ausgereiften, preisempfindlichen Produktkategorien, deren Produkte sich durch kurze Anwendungsdauer, leicht einschätzbare Qualität, oder geringem Risiko bei einer Fehlentscheidung charakterisieren. Dennoch ist mittlerweile auch in ursprünglich handelsmarkenkritischen Segmenten eine höhere Präsenz und Akzeptanz der Handelsmarken zu beobachten, wie z.B. bei Babypflegeartikel oder bei Sonnenschutzmitteln. Stark betroffen vom Handelsmarkenwachstum sind die schwachen Zweit- und Dritt-Marken sowie Me-too-Produkte. Sie werden von der Popularität der Handelsmarken bei Handel und Verbraucher unter Druck gesetzt oder ganz vom Markt verdrängt. Die Folge ist eine Schwächung des Markenmittelsegments. Fördernde Faktoren des Handelsmarkenwachstums sind sowohl in wirtschaftlichen als auch gesellschaftlichen Bereichen zu sehen: Zuerst ist dem Discounter Aldi eine große Rolle für die Verbreitung und Akzeptanz der Handelsmarken zuzuschreiben. Abbildung 1 zeigt einen besonders starken Erfolg der Aldi Handelsmarken. Durch hochwertige Artikel und ein überzeugendes Preis-Leistungsverhältnis baute Aldi das Misstrauen der Verbraucher gegenüber Handelsmarken ab und ebnete mit zunehmender Popularität den Weg für die Akzeptanz der „anderen“ Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Die „Aldi-induzierte“ Erkenntnis, Qualität bedinge nicht immer einen hohen Preis, wurde des Weiteren durch bessere Verbraucheraufklärung, höhere Bildung und einen besseren Zugang zu Informationen und Qualitätsuntersuchungen durch unabhängige Institute wie Stiftung Warentest oder Öko-Test [...]