Gestaltungsansätze der Konsumentenverhaltensforschung für das Regalmanagement im Einzelhandel - Ziele, Erscheinungsformen und Probleme

Inhaltsangabe:Einleitung: Für die Bedarfsdeckung der privaten Haushalte mit Waren spielt der Einzelhandel eine bedeutende Rolle. Seine Hauptfunktionen liegen in der mengenmäßigen, räumlichen und zeitlichen Gruppierung von Gütern mit dem Ziel, ein kundenbezogenen Angebotssortiment zu bieten. Durch veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen in den letzten Jahren hat der Einzelhandel einen Wandel erfahren. Aufgrund der steigenden Unternehmenskonzentration (Fusionen und Akquisitionen) im Einzelhandel nimmt der Wettbewerbsdruck derart zu, dass selbst einige der seit Jahren wachsenden Discounter sinkende Umsatzrückgänge zu verzeichnen haben. Die Wirtschaftsrezession und die damit einhergehende Kaufzurückhaltung sind Gründe für den Umsatzrückgang bzw. –stagnation im Einzelhandel. Des weiteren verlieren die Marken- und Einkaufsstättenbindung im Vergleich zu den Verkaufspreisen und dem vom Kunden aufzubringenden Zeitaufwand beim Einkauf an Bedeutung. Diese Verhaltensänderungen der Kunden stellen eine neue Herausforderung für den Einzelhandel dar. Informationsüberflutungen, vermehrte Kaufoptionen und unübersichtlicheres Produktangebot führen dazu, dass sich der Konsument bei seinen Kaufentscheidungen gerne unterstützen lässt. Es ist notwendig geworden verkaufsfördernde Instrumente am Point of Sale einzusetzen, um die Kundenanforderungen zu erfüllen und sich so gegenüber anderen Geschäften abheben zu können. Die persönliche Bedienung im Einzelhandel ist als Wettbewerbsfaktor weggefallen, so dass die Handelsbetriebe andere Wege finden müssen, dem Kunden ihre Ware optimal zu präsentieren. Die Art der Warenpräsentation, die Breite und Tiefe der Sortimente, die Vermeidung von Versorgungslücken bei bestimmten Produkte und das Angebot von Verbundplatzierungen sind weitere typische Problemstellungen, die der Einzelhandel nicht außer Acht lassen darf. Aufgrund der kontinuierlichen Sortimentserweiterung, bei gleich bleibender Flächenkapazität wird dem Kostenaspekt auf der Anbieterseite eine immer stärkere Bedeutung beigemessen. Die Kosten des Verkaufsraumes und die notwendigen Aktivitäten im Geschäft stellen einen Großteil, der vom Handel beeinflussbaren Kosten dar. Die Aufgabenbereiche des Einzelhandels sind somit sowohl aus einer konsumentenorientierten-, als auch aus einer anbieterorientierten Perspektive zu betrachten. Die beschleunigten Lebenszyklen der Produkte und Sortimentserweiterungen bedingen, den knappen und teuren Regalraum immer [...]