Kundenwert-Controlling: Werttreiberbasierte Operationalisierung eines investitionstheoretischen Kundenwertes

Textprobe: Kapitel 4.2, Transaktionsbezogene Determinanten: Der Basiswert: Ausgangspunkt bei der Berechnung des Kundenwertes stellt der Basiswert (BW) des Nachfragers dar, der gleichzeitig die Sicherheitsziele des Unternehmens widerspiegelt. Hierbei schlagen einige Autoren vor, die Umsätze, die in der Basisperiode, also der ersten Periode der Geschäftsbeziehung, mit dem Kunden erwirtschaftet werden, in die Zukunft fortzuschreiben. Sie gehen hierbei von der Theorie aus, dass es sich um sog. 'autonome Erlöse' handelt, die ohne spezifische Marketingausgaben generiert werden. So kann bspw. in der Mobilfunkbranche davon ausgegangen werden, dass die Grundgebühr des Konsumenten aufgrund der vertraglichen Bindung relativ sicher erwartet und somit als eine Art Mindestertrag jeder Periode gesehen werden kann. Auch ein Blick in die Unternehmenspraxis offenbart, dass die Zuordnung von Ressourcen und Definition der Stammkunden oftmals ausschließlich auf dem Kundenumsatz beruhen, obwohl diese Kennzahl aufgrund ihres geringen Informationsgehaltes in der allgemeinen betriebswirtschaftlichen Literatur als unzulänglich gesehen wird. Die Kritik am Umsatz als Erfolgsmaß wird deutlich, wenn man beachtet, dass dieser in der Regel lediglich durch vorherige Ressourcenaufwendungen, welche kundenbezogene Kosten verursachen, zustande kommt. Diesbezüglich sollte der Kundendeckungsbeitrag der Basisperiode verwendet werden, um den Basiswert zu bestimmen, da dieser die kundenspezifischen, entscheidungsrelevanten Kosten verursachungsgerecht berücksichtigt. Hierbei werden die notwendigen Daten (Umsätze und Kosten) direkt aus dem betrieblichen Rechnungswesen übernommen und auf Grundlage der Annahme, dass diese über den Zeitverlauf konstant bleiben, in die zukünftigen Perioden fortgeschrieben. Der Basiswert lässt sich somit auf Grundlage des Kundendeckungsbeitrages wie folgt bestimmen: (siehe Formel). Dabei wird der Deckungsbeitrag der Basisperiode abdiskontiert und über den gesamten Betrachtungszeitraum T summiert. Hinsichtlich des Betrachtungszeitraums bleibt in diesem Zusammenhang festzuhalten, dass dieser sehr stark von der Branche abhängig ist, für die der Basiswert bestimmt werden soll. In den meisten Fällen wird ein Zeitraum von fünf Perioden vorgeschlagen, da für längere Zeiträume die Prognoseunsicherheit exorbitant steigt. In Branchen mit langen Transaktionszyklen (bspw. der Investitionsgüterindustrie) greift diese Modellierung allerdings oftmals zu kurz, weshalb hier ein Zeitraum von bis zu zehn Perioden üblich ist. Da der Basiswert, aufgrund der Fortschreibung des Deckungsbeitrages in die Zukunft, einen unsicheren Wert darstellt, muss dieser analog zur Theorie der Unternehmensbewertung abdiskontiert werden, um zum einen den Zeitwert des Geldes, aber auch das kundenspezifische Risiko mit abzubilden. Hierbei ist die Wahl des adäquaten Zinssatzes in der einschlägigen Literatur keinesfalls unumstritten: RYALS schlägt beispielsweise vor, die Gesamtkapitalkosten (WACC) kundenspezifisch anzupassen und somit dem Kundenrisiko, das bei jedem Kunden individuell ist, Rechnung zu tragen. Dieser Überlegung liegt der Gedanke zugrunde, dass in jedem Kundenportfolio, analog zu einem Aktienportfolio, Individuen unterschiedlicher Risikoklassen vorhanden sind und somit eine kundenspezifische Anpassung des Zinssatzes stattfinden muss. BERGER / NASR plädieren hingegen dafür, alle Beiträge der Kunden pauschal mit 20 % zu diskontieren, da dies dem geforderten Ertrag von Marketing-Maßnahmen entspräche. Allerdings ist eine solch hohe Rendite selbst in Wachstumsbranchen nur in Ausnahmefällen zu erreichen, was zu einer Unterbewertung des Kundenbeitrages und somit zu Fehlanreizen führen würde. Dies verdeutlicht, dass gerade die Wahl des Diskontfaktors eine Quelle möglicher Manipulation darstellt, weshalb die vorliegende Arbeit von einem Diskontfaktor in Höhe des Gesamtkapitalkostensatzes ausgeht, der einheitlich für alle Geschäftsbeziehungen bestimmt wird und somit sowohl den Zeitwert des Geldes als auch das nicht diversifizierbare Risiko der Kundenbeziehungen umfasst. Problematisch hinsichtlich der Bestimmung des Basiswertes ist allerdings nicht nur die Ermittlung eines geeigneten Diskontierungsfaktors, sondern die Fortschreibung einer statischen Größe. So bezieht sich der Deckungsbeitrag nur auf die erste Periode der Kundenbeziehung und kann somit weder potenziell-zukünftige Verkaufserfolge (bspw. außerhalb des Basisgeschäftes) noch Umsatz- oder Kostenschwankungen abbilden, was zu einer ungenauen Bewertung der Kundenbeziehung führt. Obwohl Studien solche Lebenszykluseffekte nicht eindeutig belegen können, scheint es plausibel, diese Effekte mit zu berücksichtigen. Dies geschieht näherungsweise im Rahmen der nachfolgend beschriebenen Loyalitäts-, Entwicklungs- und Cross-Selling-Werte, die zur Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes notwendig sind.